化工产品市场营销版3简.ppt

第三章 化工产品用户购买行为分析 第三章 化工产品用户购买行为分析 第一节 化工产品生产者的购买行为 3.1.1 化工产品产业市场的分类及其特征 三、生产者市场与消费者市场的特征比较 四、化工产品生产者市场的开发 化工产品市场开发的行动方案 3.1.2 影响生产者购买决策的因素 二、化工产品生产者市场的购买过程 三、生产者购买行为的影响因素 四、大宗化工原材料的购买流程及招投标采购 2. 大宗化工原材料的招投标采购 第二节 化工产品消费者市场的购买行为 三、消费者购买行为的特征 3.2.2 影响消费者购买行为的主要因素 3.2.3 消费者购买行为的变化趋势 第三节 创新营销理念提高顾客忠诚度 三、顾客终生价值的分析 五、顾客终生价值的计算方法 六、营销理论以及细节的改变 3.3.2 顾客满意度的涵义 三、顾客满意度 顾客满意度的指标 3.3.3 从顾客满意到顾客忠诚 二、顾客忠诚的层次 三、顾客满意与顾客忠诚 四、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用 3.3.4 顾客忠诚的营销价值及提高顾客忠诚度的营销策略 三、提高顾客忠诚度的策略 课外阅读与思考 * 化工产品用户购买行为分析 第三章 化工产品属于典型的工业品，其消费市场又分为生产者市场(产业市场)和消费者市场，两者在营销对象、交易内容、营销渠道、促销策略等营销因素上有非常大的区别。 化工产品用户购买行为分析 第三章 化工产品属于典型的工业品，其消费市场又分为生产者市场(产业市场)和消费者市场，两者在营销对象、交易内容、营销渠道、促销策略等营销因素上有非常大的区别。 化工产品用户购买行为分析 第三章 化工产品中绝大部分属于生产资料，其经营战略必然与面向个体消费者或家庭的消费品的市场经营战略不同。 在工业品市场经营中，由于买主－卖主关系的复杂性和产品的变动性使得其经营战略更具挑战性，必须考虑用户的购买目的、购买的决策过程和购买行为等影响因素。 一般工业品市场主要面向五类客户：制造商、批发商、零售商、各级政府机构和非盈利组织。而作为生产资料的化工产品主要是面向制造商。 化工产品生产者的购买行为 第一节 一、化工产品产业市场的分类 二、化工产品生产者购买的特点 化工产品生产者的购买行为 第一节 表3-1 化工产品生产者市场与消费者市场的特征比较 以广播、电视、报纸等大众传媒为主 以专家论证会、技术研讨会、产品订货会、专业杂志等传播为主 广告宣传 消费资料、生活资料 生产资料 交易内容 品牌促销、价格促销 关系营销、人员推销 营销方式 消费者个人或团购 工厂或单位 营销对象 通过批发市场、超市、商场销售；以渠道销售为主 通常是工厂与工厂间直接交易，以直销为主 营销渠道 成交额小、当场成交、个人可作决定 成交额大、成交周期长 成交额 无 参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同 个人动机性 很少受购买环境影响，偶尔会受展销会、博览会气氛的影响 受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的影响 购买的环境性 一般缺乏组织性。大额购买时有家庭成员讨论或组团购买 根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。 购买的组织性 受电视、报纸等媒体广告，亲友的推荐，自己以往的经验、嗜好倾向引导 是技术性很强的理智性活动,购买化学工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务。 购买的理智性 家庭或者个人日常消费所需，适当预备，用完再买 为了生产出市场需要的产品，要以销定产，决定所需购买的数量，既不能多，也不能少 购买的目的性 消费者市场(化工日用品) 生产者市场(化学工业品) 特征分类 化工产品生产者的购买行为 第一节 化工产品市场开发的方式 2. 化工产品市场开发的内容和程序 化工产品市场开发的行动方案 ① 确定由哪些人员组成该产品的营销小组,对技术专家,销售骨干,市场服务人员进行合理搭配。 ② 选择在哪些地域进行市场开发; ③ 确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动; ④ 确定入市的最佳时间，如年中或年底(初)，重要节庆时期、专业产品展销会、订货会等; ⑤ 入市前的促销方式，如广告、展销、宣传及其他促销手段等，并对以上活动进行资金预算以控制产品进入市场的成本。 ⑥ 准备销售工具，如产品说明书、使用手册、性能对比资料、使用成本比较等。 ⑦ 制定控制体系，监控和调整行动方案的执行情况、营销目标和财务目标的实现状况 化工产品生产者的购买行为 第一节 一、生产者购买行为分析及类型 化工产品生产者的购买行为 第一节 购买对象 客户需求 3. 购买行为 化工产品生产者的购买行为 第一节 化工产品生产者的购买行为 第一节 化工