关于美的电器营销渠道分析.ppt

LOGO 美的电器的营销渠道分析 小组成员： 王少鹏 刘辉煌 营销渠道建设的对策建议 Contents 企业简介 1 营销渠道的发展历程 2 营销渠道的优劣势分析 3 4 （一）美的简介 美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅（SZ000418）、威灵控股（HK00382）两家子上市公司,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 2012年，美的集团整体实现销售收入达1027亿元，其中外销销售收入达72亿美元。 2013年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到653.36亿元，名列全国最有价值品牌第5位。 （二）美的电器营销渠道的发展历程 1.分销模式的转变： 美的初期的分销模式以总经销商或批发大户为中心，再发展二级、三级、四级经销商，采用层层推进的模式。 从1997年开始，美的逐步将分销模式由总经销向扁平化的结构发展。即营销渠道的长度变短、终端零售点则越来越多。增加了美的对渠道的控制力，反应速度更快，同时增加了消费者接触美的产品机会，有利于销售量的增加。渠道最短化，是美的追求的目标，而不是仅仅普通意义的渠道扁平化。 2.分销重心的转变： 国内各家电品牌为争夺一级市场均投入大量资源，市场竞争激烈，在这种情况下，美的为了突出重围，果断向二三级市场推进，开始深度分销。 (二)美的电器营销渠道的优劣势分析 美的在家电营销方面有着先天优势 营销渠道方面的问题 1 2 优势1：先进的信息技术平台 在当今社会，信息的高效获得已成为决定胜负的关键。美的自1999年以来，一直重视销售渠道的信息化建设和应用，现已取得了显著成效：基于ERP系统的完整的内联网信息系统已经建立，可以及时反馈经销商的分销和账务往来情况，为营销人员的决策提供了依据。 优势2：高效的营销能力 覆盖城乡的营销网络，专业的营销团队和先进的营销理念，是公司的核心竞争力之一。美的营销渠道可以说是精耕细作的典范。每一个省会城市都设置产品管理中心，管理全省的销售业务，维护本区域的售后服务体系。 渠道的建立，人才的支撑，相对扁平化的组织架构，加上美的初建营销体系时以市场为导向的营销策略、深度分销的理念。这一切形成了美的快速分销能力和持续竞争优势。 营销渠道的问题 问题2：对批发商的定价混乱 问题1：各事业部门内耗严重 问题3：对零售终端控制力不够 问题1：各事业部门内耗严重 美的各产品事业部（冰箱，空调，洗衣机等）实行的是独立核算的制度，因此，每个事业部都有完整的市场营销部门和独立的分销渠道，都制定了自己的渠道政策，产生了独立的渠道成本。 如此，分销渠道的经销商和终端客户常常是重合的，各事业部的独立核算导致各自为政，对渠道建设的重复投入，内耗严重。 问题2：美的对批发商的定价混乱 美的的许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。 问题3：对零售终端控制力不够 零售商实际上是多个品牌／厂家共用的零售终端，即使是专营美的家电的“专卖店”也只是普通的厂商关系，维系两者的纽带是美的电器的利润，一旦经营美的产品的利润率低于行业平均利润率或出现了更高利润率产品的诱惑便会出现零售商的“跳槽”现象。 两者之间其实是一种利益的博弈关系。 （三）美的电器营销渠道建设的对策建议 建立多元化营销渠道，发挥各种渠道优势 对策建议 建立高效的物流配送系统 加强各产品中心的一体化运作 加强新兴渠道的开拓 3.1 建立多元化营销渠道，发挥各种渠道优势 1）与家电专业连锁结盟 2）直营零售 3）家电网络直销 4）区域代理制 3.2 加强各产品中心的一体化运作 一体化谈判：面对专业家电连锁卖场、超市等渠道日益强势的态度，美的各产品管理中心可以统一行动进行谈判，争