北大纵横马瑞民行业分析版.ppt

行业分析 行业分析说明 行业研究中需思考的问题 行业研究的主要任务 行业研究的一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业 行业生命周期的四个阶段 行业示意图 案例：硫酸行业主要经济特性概览 分析行业变革趋动因素 案例：在市场需求及技术更新的驱动下IT服务业快速增长 行业分析模板之一 某行业分析模板：按E-S-C-P方法 某行业分析模板按E-S-C-P方法（续） 行业分析报告大纲 行业分析模板之二 宏观环境分析 案例：彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 具体的分析应尽量使用二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化 1.市场分析 市场分析(1)： 市场总量分析 案例：市场规模可从销量、销售收入、客户数来比较 案例：未来二十年，我国电力需求巨大，总装机容量迅速增长 市场分析(2)：产品结构变化 案例：产品结构的变化 市场分析(3)：地区结构变化 案例：尽管存在配额限制，中国仍将保持世界最大服装出口国的地位 市场分析(4)：消费群结构变化 案例：我国用电结构的变化 市场分析(5)： 购买动机及考虑因素 市场分析(6)： 购买行为 2.行业分析 行业分析(1)： 集中度分析 行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 案例：市场集中度分析 行业分析(2)： 价值链分析 案例：电力工业价值链中分析 行业分析(3)：关键成功要素分析 案例：规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素 行业分析(4)： 产品生命周期分析 行业分析(5)： 产品创新 行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析 3.竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 竞争分析(1)： 市场分析 案例：白酒产品销售额及年均增长率对比 案例：竞争市场分析 竞争分析(1)： 市场分析 案例：不同品牌润滑油在不同地域市场上的表现差异明显 竞争分析(1)： 市场分析 竞争分析 (1)： 市场分析 案例：目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈 竞争分析(1)： 市场分析 竞争分析(2)：渠道分析 案例：汇源在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低并且在各地有不同的竞争对手 竞争分析(2)： 渠道分析 竞争分析(3)： 产品/技术创新分析 竞争分析(3)： 产品/技术创新分析 竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析 案例：泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量比较 竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析 竞争分析(5)： 财务对比分析 竞争分析(5)： 财务对比分析 案例：泸州老窖财务指标比名白酒厂平均值普遍偏低 5. 渠道分析 渠道分析 6. 原料供应分析 原料供应分析(1) 原材料供应分析(2) 案例：行业产品综合分析 行业研究七要素法 行业研究七要素法（续） 市场容量、增长的历史与预测数据 案例：笔记本电脑 ---市场容量与增长 市场细分的主要方法 客户价值驱动因素分析的主要方法 案例：笔记本电脑 ---客户的主要价值驱动因素 分析市场进入壁垒的主要方法 笔记本电脑 ---市场进入的壁垒 价格利润的趋势分析 渠道模式的分析方法 笔记本电脑 ---主要的销售渠道模式 竞争集中度分析方法 笔记本电脑 ---行业的竞争环境 网点分析 渠道激励分析 网点3 网点2 网点1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道 识别出对各类经销商进行激励的重点环节 1 2 3 4 5 权重 铺货 批零价差 促销 … 返利 毛利 广告支持 ... 零 售 商 批 发 商 分析内容 资料来源 行业动态分析 机会 威胁 价格走势分析 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站 采购部 原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析。 定义与描述(可修改) 各类别的部件 值保关注的关键零部件 关键原材料的定义与识别 成本占整机成本10%以上 对整机行业有影响和控制力的部件 采购周期1.5个月的部件 产能需求，供应商实力很强的部件 大成本部件 战略部件 长周期部件 紧缺部件 行业动态分析 价格走势分析 关键原材料分析 行业动态 机会 威胁 关键部件1 关键部件2 关键部件3 平均下降？% 预期下降？% 预期下降？% 潜在可进入 的类型 茶 瓶装饮用水 碳酸饮料 牛奶 运动/ 功能性饮料 市场规模 （10亿升） 2.9 5.5 5.7 6.3 0.2 平均历史 增长率 竞争激烈 程度 规模效益 毛利水平(1) 对果汁业务 的影响 53% 32% 14% 7% 7% 高 高 高 中 中 若推出PET，分销有协同效应 生产季节性波动更大 若推出PET，分销有协同效应 生产季节性波动更大 若推出PET，分销有协同效应