医药营销教案.doc

山西老区职业学院教案评选 参 评 教 案 教师姓名 吴 芳 教学系部 经管系 授课专业 市场营销专业 课程名称 医药市场营销学 教案时间 2014 至 2015 学年第 1 学期 教案编号 教 案 纸 章 节 授课题目 第七章 第 2 节 至 第 节 价格策略 教学周次 第 周 至第 周 教学时数 2小时 授课班级 13级市场班 授课时间 2014.11.17 教学目标 知识 1、了解影响企业定价的因素； 2、掌握医药产品定价的方法与策略。 技能 能对医药产品进行比较合理的定价 社会 对国家对药品价格的管理、法律、法规作基本的了解。 教学重点 1、影响定价的因素； 2、医药产品定价的方法与策略。 教学难点 能对医药产品进行比较合理的定价 教学方法 教学手段 讲授法、案例法、讨论法 有关内容 更新情况 无 参考资源 主要途径 《医药市场营销学》、《市场营销学》、医药招商网等 教 案 纸 教学过程设计(教学内容、教学互动、达标测评、图表、布置练习等) 时间分配（分钟） 教学过程结构设计 教学过程 归纳总结 课堂测评 布置作业 一、课题引入：提问 二、在通过案例分析导入课题 三、运用学生日常生活中的例子吸引学生广泛讨论 四、结合实例分析医药产品的定价策略，运用案例体现定价策略的适用范围。 一、课前提问： 医药产品的整体概念包括那几层次？ （核心产品、形式产品、附加产品） 医药产品生命周期过程中不同时期的营销策略有那些？（导入期——“名”、成长期——“优”、成熟期——“改”、衰退期——“转”） 二、新课导入 案例分析：身价不凡的橘子皮（教材132页） 思考：橘子皮卖到33元/斤的原因是什么？ 提示：市场因素、需求因素、心理因素等。 三、新课内容 影响医药企业定价的主要因素： 内部因素 （1）产品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本，正常情况下，任何产品的价格必须高于产品成本，它是产品定价的基础。 （2）企业目标：最大利润目标、投资收益率目标、销售增长目标、提高市场占有率目标、以保持现状为定价目标、以适应竞争为定价目标。 （3）市场营销组合策略：价格必须与产品设计、分销、促销协调一致，形成一致有效的市场营销计划。 （4）产品自身特性：考虑产品的各种市场特性，诸如产品的质量、声誉、生命周期、流行性、竞争地位等。 2、外部因素 （1）市场竞争因素：企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。 （2）需求因素：顾客需求决定了商品价格的上限。 （3）心理因素：定价高于消费者心理期望值，难以被消费者接受；若低于期望值，消费者会怀疑商品品质，甚至拒绝购买。 （4）其他外部因素：如经济因素、政府、法律法规等。 药品是特殊商品，在我国政府对药品价格总的原则是，宏观调控与市场调节相结合，药品价格实行政府指导价、政府定价和市场调节价三种形式。 医药产品定价的方法 成本导向定价法 成本加成法：是按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制定产品销售价格。计算公式：P=C+(1+R) 优点：可使企业获得预期的一定利润。缺点：忽视市场竞争与市场需求的价格影响，也没考虑产品生命周期的问题。 目是企业可以在较大范围内灵活掌握价格水平，而且运用简便，但前提是首先应掌握企业总成本、预期销量、预期利润等，并以产品能够全部销售出去为前提。〖→消费者）和间接渠道（生产者→中间商→消费者） 〖补充〗医药中间商类型： 商品流通中是否具有所有权——经销商和代理商 中间商在商品流通中的地位/层次——批发商和零售商 （2）按使用中间环节的多少，分为长渠道（生产者使用两个以上的不同类型的中间商）和短渠道（生产者指使用一个环节或不经过中间环节） （3）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，分为宽渠道和窄渠道。 〖思考〗再次引入可口可乐的营销渠道的案例，让学生归纳可口可乐所用的渠道类型。 （二）药品分销渠道的选择 1、影响分销渠道选择的因素： （1）药品因素：包括药品的单位价值、药品的重量与体积、药品的保质条件