华润啤酒营销渠道设计方案.ppt

目录 一、绪论 二、营销环境分析 三、SWOT分析 四、战略目标 五、华润啤酒销售渠道 六、营销策略 七、财务规划 八、渠道方案执行 九、风险控制 一、绪论 这对啤酒这样一个微利的快速消费品，注重渠道设计、管理与建设有着积极而深远的意义。本文对四川华润啤酒的营销渠道设计和成功管理进行了详细的论述，针对企业的自身特点和啤酒产品的特点，以及企业所处的特定市场环境，提出了啤酒营销渠道的改进和设计方法。从而为啤酒企业或与啤酒营销具有相同营销渠道的企业成功构建营销渠道模式和更新现有的营销渠道提供一定的参考价值或借鉴经验。同时也为企业从营销渠道理论的高度以及渠道管理与建设的实战性角度去对营销渠道成员以全面、具体的了解和认识，特别是将渠道的网络(终端)作为一种资源在渠道成员中实施激励，这是本文的主要创新之一。营销渠道问题是我国目前许多企业十分困惑而又亟待解决的问题。本文对企业选择渠道模式、评价渠道成员、管理与建设营销渠道提供了方向性的探讨，为企业营销渠道的更新提供了决策支持。 2、微观环境 华润雪花啤酒公司简介 四川华润啤酒有限责任公司是华润啤酒(中国)有限公司家族中唯一一家地处西部的公司。公司成立于2001年10月，拥有成都、绵阳、什邡、内江、乐山、绵竹、达州、南充、广安、自贡、邛崃、遂宁、西昌等13家啤酒公司旗下有“雪花”、“蓝剑”、“绿叶”、“绿剑”等10余个品牌。占四川省啤酒销量的8成，并辐射重庆、云南、贵州、西藏、陕西、甘肃等周边省区。管理层来自全国各地，在祖国的大西南，迅速溶入到巴山蜀水之中，引领4800名川军在这块肥沃的土地上开垦、耕耘、生活、繁衍、壮大。 消费者分析 消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，业是企业营销活动的出发点和归宿。企业的所用营销活动都是以满足消费者的需要为中心。它是企业最重要的微观环境因素。 啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。所以研究消费者的消费目的，消费习惯对做好啤酒营销十分重要。华润啤酒同很多快速消费品一样以顾客为中心，以满足目标消费者的核心需求出发，应该说凡是啤酒的消费者都是华润啤酒的顾客。但为了鲜明的突出华润品牌的个性与定位，华润啤酒将 25－35岁的男性消费者作为目标消费群。 3、竞争环境 （1）资本竞争 一方面是资本竞争的必然性，竞争发展到一定阶段之后，由于自身利益的原因，国内啤酒企业之间会达成某种妥协，在资本的基础上对市场进行合理分割；另一方面也是竞争国际化的结果，从而使资本竞争成为未来中国啤酒竞争的焦点之一。 （2）品牌竞争 啤酒日益同质化的今天，质量是企业核心竞争力的最重要部分，而日趋个性化的品牌成为企业竞争力的核心部分。 （3）市场份额竞争 我国的啤酒企业，普遍没有占据太大的市场份额，行业中的华润、青岛和燕京三巨头仅占了市场份额的30％。在未来的竞争中，市场份额也将会在全国范围内重新分配，市场份额的竞争也将成为啤酒市场未来竞争的焦点之一。 四、营销战略 （一）市场细分 1.性别差异 相比于女性，男性为主要消费群体。对于大多数男性消费者而言，他们 偏好刺激性饮料，如酒类和碳酸类饮料，也有一部分现代女性追求独 立，爱好社交活动，公共场合会选择饮用。 2.年龄与职业差异 18—25岁的年轻群体，多为学生和步入社会不久的中等收入者。 20—40岁成熟，注重品质的行业精英、高层领导。 3.地区分布差异——物质环境 经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。这一消费群体收入 高，支付能力强，供给体系完备，他们追求高品位的生活。 4..时间分布 季节性差异大，相比于冬季，夏季更有影响力，与温度呈正相关。 （二）目标市场 诉求对象一： 中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的 这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品 质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大， 男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿， 潮流不失风格。 诉求重点：最纯正的口感和风味，成功男士的象征。 诉求对象二： 年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑 战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上 积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20—35岁的年青人。 诉求重点：时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。 （三）市场定位 华润雪花啤酒的品牌定位相对清晰。雪花的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在20－35岁之间，是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。 五、华润啤酒销售渠道 （一）营销渠道概念