国内外旅游文化产业品牌传播模式分析.ppt

* * * * * * 国内外旅游文化产业品牌传播分析 市场管理中心\20**年**月 同样是影视城，为何好莱坞在国际享誉盛名，横店的影响力却远远不如好莱坞？ 同样是主题乐园城市，为何奥兰多广为人知，而国内的主题乐园城市却常常被人遗忘？ 本篇通过对国内外旅游文化产业的品牌传播分析，以及参考一些国内外案例，找出我国旅游文化产业在品牌传播方面的不足，以及国外值得我们借鉴学习的地方。 国内外旅游文化产业品牌传播分析 品牌表现分析 品牌传播分析 对品牌传播的建议 优秀旅游文化产业传播案例 环球影城 奥兰多 澳大利亚大堡礁 其他精彩案例 笨NANA的微博营销 1.1 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌表现分析 国内外的旅游文化产业品牌表现差异表 国外 举例 国内 品牌标识 图文结合综合体现品牌定位，选用独有卡通形象代言人 迪斯尼代言：米奇 大多采用单纯文字标识，采用图文结合的图形过于形式化，卡通形象代言使用频率低 欢乐谷的“皮皮王”，苏州乐园地代言人狮子等 品牌口号 感性表达方式 迪斯尼乐园定位于“奇幻的童话世界”，口号是“梦想成真” 多采用理性表达方式 苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园 RTB（reason to believe） 呈现多角度支持，设施、环境、感性利益、高性价比等多方面来支持消费者的认知和选择。 重点放在了主题 公园的设施方面，在其他方面涉及得较少 国外旅游文化产业品牌表现策略较为全面和完善，国内的品牌表现策略的重视程度不够，强调产品功能性利益，对于感性素材的使用较少;形式较为单一,我们在品牌表现策略上首先就要足够重视， 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析 国内外旅游文化产业品牌传播路径基本都为：广告传播、公关传播、促销传播这三大类，但国内外传播模式不同，效果也相差甚大。 传统广告媒介 网络媒介 网络媒介 公关活动 事件营销 联合促销 降价 买赠 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析 广告传播 国外 国内 广告支出以形象投入为主 产品广告为主，形象广告较少，形象广告多是拼盘式 以电视为主，强化网络资源利用 就媒介选用上，多以主流媒体为主 品牌标志重复强化记忆，植入更多品牌宣传元素 媒介资源的利用上，品牌标识和隐性的品牌宣传出现频率低 品牌形象切入点——情感切入，情感表现 借势造势的品牌传播策略 国外旅游文化产业在广告传播上偏重形象投入，品牌标识重复率高，注重情感表现，而国内的旅游文化产业在广告传播上，往往忽略将品牌形象加入宣传。 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析 公关传播 国外 国内 强化了消费者公关，注重通过员工树立良好品牌形象，举办和目标消费群体需求相关的各项活动 消费者公关情况来说，与企业元素进行接触方面的准备欠缺，国内主题公园的公关活动多集中在媒体公关上 利用新闻策划和活动营销的方式，形成一定的聚焦效应，来拉动而非推动媒体和受众的广泛关注，从而跟进相应的报道，进一步扩大宣传范围 媒介公关方面操作相对不错。重视程度和操作方法都达到一定的标准。 对政府的公关活动形式比较多样，从大到小，一从浅入深的全面覆盖策略 对于与当地政府的合作营销认识不足，没有上升到城市品牌形象建设元素的地位，丧失了更多的传播机会 国内外旅游文化产业在对媒体的公关传播方面都比较注重，但国外还注重在对消费者的公关传播，对政府的公关传播；国内往往忽略对消费者和政府的公关活动，只注重媒体公关。 促销传播 国外 国内 联合促销、降价和买赠 联合促销、降价和买赠 促销宣传同时进行品牌合作营销 促销影响范围有限 促销活动体现品牌内涵 强调性价比，而没有传播品牌 国内外旅游文化产业在促销传播上都采用联合促销、降价和买赠的方式。但国外通过联合促销，强强联手，影响广泛，并且注重在促销活动中体现品牌内涵，国内则具有局限性，强调促销性价比并没有同时传播品牌。 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——品牌传播分析 (1)内部传播，国外重视，国内起步 (2)广告传播方面，国外品牌曝光多，国内产品亮相勤。 (3)公关传播方面，方式相同，但相关性和品牌曝光率上存在差异。 (4)促销传播方面，方式相同，但活动与品牌内涵相关性存在差异。 国内外旅游文化产业品牌传播差异总结 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析——对品牌传播的建议 1、加强内部品牌传播 2、广告传播方面，要强化品牌传播力度 (1)通过标识植入，强化广告中品牌标识的曝光率 (2)强化广告