学习情境制定产品策略.ppt

5.1.2 整体产品概念对企业营销活动的意义： 1、体现以顾客为中心； 2、挖掘新的市场机会提供了新的思路； 3、给企业产品开发、设计提供了新的方向； 4、为企业的产品差异化策略提供了新的线索； 5、要求企业随着实体产品的出售，加强应对不同层次购买者的各种售后服务。 三维分析法 考虑发展性及产品在市场上的发展前途 衡量发展性的指标是销售增长率。 竞争力是产品在市场上的竞争能力，而这种竞争能力由市场占有率表现。 企业的盈利性及产品为企业带来的利润情况由资金利润率表现。 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd?H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》Experiential?Marketing一书中指出的那样，体验式营销（Experiential?Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。? 5.2.2 产品生命周期各阶段的特点和策略 投入期 特点：销售增长缓慢、成本高 利润微薄 竞争者较少 策略： 快取脂策略 慢取脂策略 快渗透策略 慢渗透策略 以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取决策，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。 由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。 成长期 特点：销售增长最快 利润迅速增长 竞争者逐渐增多 策略： 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 适当时机降低价格 成熟期 特点：销售量增长开始缓慢 利润也从最高点开始回落 竞争最激烈 策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，20世纪40年代初期只用于军用市场，生产降落伞、绳索等；第二次世界大战以后，尼龙产品迅速转入民用市场，企业生产尼龙袜、蚊帐、窗纱等日用品；60年代以后又用来生产轮胎、地毯、包装物等工业用品。二是刺激现有顾客，增加使用频率。例如，食品厂商可以在包装上加印多种烹调方法介绍来扩大消费者对此产品的购买数量。三是重新产品定位，寻求新的买主。例如，美国化妆品公司追随处于战后生育高峰的一代人的成长过程，先专门生产婴儿洗发膏，在市场上颇为畅销，而后重新树立该产品形象，进入青年妇女市场，使销售量大增。 衰退期 特点：销售量急剧下降 利润很低 竞争者纷纷退出市场 策略： 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 项目任务5.3 新产品开发 New Product Development 5.3.1新产品概念及种类 全新产品 换代新产品 改进新产品 企业新产品 多能化、小型化、简化、完善化、多样化、社会化 5.3.2 新产品开发程序 1、构思 2、筛选 3、产品概念形成与测试 4、初拟营销规划 5、商业分析 6、新产品研制 7、市场试销 8、商业性投放 （产品生命周期） 项目任务5.4 品牌与包装策略 5.4.1 品牌与商标的概念 1 .品牌 Brand 2.品牌名称 3.品牌标志 4.商标 5.名牌 5.4.2 品牌化策略 5.4.3 品牌使用者策略 5.4.4 品牌质量策略 5.4.5 家族品牌策略 1.个别品牌策略 2.统一品牌策略 3.分类品牌策略 4.企业名称加个别品牌 （1）、（2） 5.4.6 品牌扩张策略 5.4.7 多品牌策略 5.4.8 品牌重新定位策略 案例：宝洁公司的多品牌策略 思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。 宝洁(PG)是美国蜡烛制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司