宝洁公司(PG)战略发展.ppt

企业战略分析小组成员： 周晨敏 李博 贾殿权 朱希垚 尹颖　师程锋 一．公司简介 二.战略发展过程: （一）初期:采取差异化战略挤入市场 1.首先就是产品差异化。宝洁最初决定生产市场上没有的纯净温和的条形皂，以洁白如玉的色调为客户增加洁净的感觉，从而取代了长久以来棕色的肥皂形象。但研发过程中产生了另一个意外的差异化成果——象牙皂可以飘浮在水面上。这个独一无二的特点很受客户喜爱。 2.其次便是营销差异化。象牙皂是第一个投巨资用广告推广的肥皂，也是美国迄今为止广告力度最大的品牌之一。当时主管品牌推广的亨利·鲍克特针对消费者对纯度没有什么概念的现状，制定了纯度的标准，这就是著名的“纯度99.44%”口号。鲍克特建立了纯度标准之后，便开始大力运用对比性广告攻击竞争对手。 （二）发展：采用多品牌战略管理: 宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。 多品牌战略的实施的两个特点 一．不同的品牌针对不同的目标市场 二．品牌的经营具有相对的独立性。 在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。 在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 三．下面我们来看看身边的宝洁产品：看看你使用过多少．． 四.企业的核心竞争力： 1.初创时期：它的核心竞争力就是它所拥有的最强势的技术研发能力。 运用“第一核心竞争力”，宝洁创造了良好的开端。但是，技术壁垒很容易被打破，可以很容易地被模仿与复制。 2.在20世纪30年代，宝洁创造了第二核心竞争力——品牌管理。 宝洁创造了第一个具有品牌特性的产品——“象牙牌”香皂，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。尽管宝洁公司的“第二核心竞争力”至今依然是领先的，但随着市场竞争的加剧，营销理论应用的广泛，这个核心竞争力形成的壁垒势将被打破。 3.以“ECR”（高效消费者回应）战略作为指导一切的最高战略 。 五．品牌形象：以人为本 个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。 六．关于宝洁，大家最深的印象可能就是广告了，下面我们分析一下其广告方面的策略： （１）．多品牌推广手段----广告方面分析 美--宝洁毕其功于一役：?? 美是主观的又是客观的。宝洁选择美女来拍出很美的广告，通过和谐与美好的视觉冲击来为受众养眼，再通过美发这个概念及其组合来使顾客怡情，最后在黑头发，飘起来的诉求里升华美发新概念。 （２）宝洁的广告要求 : 第一是强调产品的差异化功能。飘柔的柔顺，潘亭的畅滑，海飞丝的理顺飘逸，一把钥匙开一把锁，1对1的产品设计凸显顾客价值; 第二是寓教于卖。宝洁成功的关键，是它在广告里循循善诱地教育消费者，倡导的是顾客学习，目的是与消费者实现双赢; 第三是宝洁的广告里一有产品，二有顾客，再加上明星，在这三位一体的组合中，明星只是一种抢眼的铺垫，是对产品诉求的烘托。 （３）宝洁广告的智慧在于 : 数证法：感性诉求，理性说服； 言证法：专注一点，全面突破； 人证法：主次分明，综合利用。 * 宝洁公司（PG）战略发展 　　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用