宝洁成功案例分析.ppt

宝洁公司为什么能够成功？ 宝洁所获得的对消费者的理解有两大用途： 其一，证实宝洁信奉的通用准则 其二，找到因适应当地差异性而需要修改的地方 举例：SK-II 宝洁产品经理体制是使公司各部门都围绕着品牌（产品）经理运作 在中国，宝洁采用的是多品牌策略，管理上实施品牌管理方式，各品牌独立核算费用，鼓励品牌间的竞争。 这种方法有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。 “海飞丝” 去屑专家 “飘柔” 柔顺专家 “潘婷” 营养专家 “沙宣” 时尚美发专家 公司采用“一个牌号，一个品牌经理”的方法，市场部内为每一个品牌建立一个品牌小组，为每个独立的产品品牌做长程投资，通过了解消费者的需求，理解潮流的趋势，以创新的理念制定产品促销和广告计划，打到了占领更多市场的效果 宝洁处理公司品牌与产品品牌的秘诀是，在新产品推出阶段使用公司品牌来推荐新产品品牌，一旦获得市场认可就只强调独立品牌，不再把公司名称和品牌混用 新产品推出阶段，宝洁广告语“宝洁公司新推出..” 6个月后，每个品牌必须独立，必须通过独立地强调其独特的“价值“，以建立与消费者的独特关系 宝洁的信念：每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。在这种信念下，宝洁的每个品牌都必须有明确的独特价值定位，每个品牌都必须经过严格的市场测试，这也是宝洁新产品推向市场的速度慢，但一旦推出势不可挡的原因 举例 洗衣粉 中国宝洁从”大陆消费者对广告的接受心理“开始，设计出符合消费者心理的USP 海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪 宝洁公司在广告与促销推广不惜重金，特别是新产品的引入阶段，广告攻势更是咄咄逼人 在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并行，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高他们的品牌忠诚度继续坚持不懈努力 这正是宝洁产品能享有如此高品牌知名度的原因