宜家效应对旅游体验项目设计启示-李庆雷肖洪磊.docVIP

发表期刊：李庆雷,肖洪磊.“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示[J]. 开封大学学报),2013,28(2): 30-33+41. 转载情况：人大复印报刊资料《旅游管理》2014年第10期（p36-40） 李庆雷1 肖洪磊2 （，云南 昆明650500；2云南农业大学人文社会科学学院，云南 昆明 650201） 摘要：活动项目是旅游体验创生的重要载体，设计旅游体验项目是旅游地开发的重要任务。根据“宜家效应”，投入劳动会产生依恋，消费者更加看重自己能够参与创意的产品。消费者至少要有30%的投入，才会把它视为己出而产生成就感和自豪感。旅游体验项目设计中应自觉运用宜家效应、蛋糕粉理论和桑德拉平衡点原则，让游客参与其中、适当付出劳动、发挥创造潜能，以催生情感依恋、提高满意度， 关键词：宜家效应；旅游体验；项目设计；成就感；情感依恋 中图分类号：F590 文献标识码：A 旅游是游客在异地短暂的另类生活体验，是一种以自由、创造和发展为目的的体验消费。相应地，旅游开发的基本任务就是根据旅游资源赋存状况和社会需求为游客创设独特、深刻、丰富的体验。体验需要设计。旅游体验的重要载体是活动项目，旅游体验项目设计是旅游地开发的重要内容。在云南，傣族园泼水狂欢、沧源摸你黑、丽江古城放河灯已成为具有代表性的旅游体验项目和当地的旅游名片。不过，与实施“两业”战略、打造旅游升级版的要求相比，各地的旅游体验项目数量和质量上都还有巨大的提升空间。同时，学术界关于旅游体验项目设计的理论研究尚不够深入，在解释力和指导力上都无法满足实践的需要。有鉴于此，本文基于行为经济学的视角，引入丹?艾瑞里（Dan Ariely）的怪诞行为学研究成果，对旅游体验创设与项目设计进行深入思考。 一、“宜家效应”：现象与解释 （一）“宜家效应”的提出 宜家（IKEA）是总部位于瑞典、门市遍及全球的家居用品销售公司，它采用全球化的采购模式，从各贸易区域采购后运抵各分销中心再送货至商场，产品涉及座椅、卧室、厨房、照明、纺织品等领域。目前，宜家已成为全球最大的家具家居用品商家，被称为二十世纪少数几个令人眩目的商业奇迹之一。 无疑，宜家的成功是多种因素综合作用的结果，如独立自主的品牌经营、独特的研发设计体系、严格的供货商管理措施、开创性的营销方式[1]。其中，最引人瞩目的要数其客户自行组装产品的销售模式。消费者购买家居产品时，可以向卖场明确地提出的购买需求，也可以自己将现有的部件进行安装或创意组合，这被称为“宜家模式”。美国行为经济学家丹·艾瑞里利用宜家家具进行了系列实验，研究参与者可以选择购买家具自行组装或是购买完全相同的成品家具，结果表明，67%以上的参与者选择自行组装[2]。 （二）“宜家效应”的阐释 显然，普通消费者并非组装家具的专业人士，费时费力自不必说，自己组装的家具还很可能不如购买的成品美观、结实。可是，为什么宜家模式会受到消费者的普遍青睐呢？艾瑞里研究发现，人们组装家具时的付出会让人在认识家具本身价值时产生偏差：消费者看到亲手组装的家具，对它喜爱程度就会超过同等品质的其他家具。就像有的消费者的感觉那样，“尽管书橱歪七扭八不太结实，放不了多少书，但它毕竟是我装起来的”[3]。艾瑞里把这种现象称为“宜家效应”（The Ikea effect）。“宜家效应”的核心观点可以表述为：人们自己制作某一物品时，投入越多的劳动（情感），就越容易对它产生依恋感和自豪感，也就越容易高估该物品的价值。 蛋糕粉的案例从另一方面印证了“宜家效应”。20世纪40年代后期，各种“即时”烘烤配料在美国上市并普遍受到欢迎。主妇们做馅饼时并不在意脆皮用的是不是配置粉，但却并不认可只需要加水调和就可以入炉烤制的蛋糕配置粉。学者研究后认为，蛋糕制作过程中有个分界点，超过了这一点，主妇们会感觉蛋糕不是她们“亲手做的”了。为了解决这个问题，美国市场心理学的先驱欧内斯特?迪希特（Ernest Dichter）提出把蛋糕粉的部分配料去掉，让主妇们根据各自的喜好添加配料。品食乐公司照做后，蛋糕粉的销量立即大增。其中的奥秘就在于：在蛋糕粉里加入鸡蛋和其他一两种配料，就足以把蛋糕从“柜台货”提升为拿得上台面的家制点心[3]。不难看出，迪希特的“蛋糕粉理论”与“宜家效应”如出一辙，从不同的方面说明了一个道理：投入劳动会产生依恋、增加自豪感和专属感。 （三）“宜家效应”的扩展 艾瑞里与哈佛大学商学院教授迈克·诺顿（Mike Norton）、耶鲁大学研究员丹尼尔·莫孔（Daniel Mokong）一起进行了系列实验，结果显示了人类努力的四条重要法则。第一，人们对某一事物付出的努力不仅给它带来改变，也改变了自己对它的评价。人们在制作某种物品时投入劳动，并因制作而生爱意，随之而来的就是对它估价过高。在很大程度上，人们意识