小的经济实体微博微信成功案例.doc

野兽派花店卖花的成功秘密：抓住用户心里需求 《第一财经日报》写道，在微博上走红的“野兽派花店”没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从去年12月底开通微博到现在，已经吸引了超过18万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。 　　和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追捧。 　　跟野兽派类似的“花里花店”的创始人姚坤杰认为，这是抓住了“现在的花没有真正被当作花来对待”这个市场机会。“花是情感消费类产品，应该被认真地对待。如今卖花的和卖菜的依然还是同一拨人，经营主体、产品结构、营销方式都还停留在卖菜的阶段，这就是‘卖花人’的机会。” 　　从顾客的心事，到成品花束，野兽派花店在虚拟的网络平台上，以一种更鲜活的形象存在，重要的是，它还富有人情味。对于许多花店粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，已经成了一种买花之外的附加值。除了“故事”之外，产品始终是这类花卉礼盒店最大的卖点。 　　2011年年末，顾客Y先生在野兽派花店订花，希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境，可是当时并没有合适的花材进行创作。几个月过后，店主兼花艺师Amber想起日本直捣的地中美术馆，从中获得灵感，做成了后来野兽派花店的镇店作品之一，“莫奈花园”。 　　“设计、包装、价格、定位……这些所有和产品相关的因素才是让花店礼盒真正形成优势的部分。”在姚坤杰看来，这个行业再没有什么别的部分值得如此花心思了。“顾客不是因为哪家花店送货最快或是价格最便宜而成为忠实顾客，唯一能始终吸引他们的只能是产品。” 　　网友点评：跟踪鲜花行业动态很多年，从最早中国鲜花网、XX礼品网、999鲜花网，到莎啦啦鲜花网，到现在特色花店崛起，差不多6年了。若要了解鲜花行业规则，可以看到稻草人百度博客(/new/dcrflower)，博主对前期鲜花行业思考、网店弊端等种种思考。那时候，莎啦啦老总王鹏还亲自打电话跟用户沟通意见，遗憾股权问题，莎啦啦倒了。这个行业绝对可以写一篇很长故事。话说话来，野兽派的崛起一方面跟他背后团队、资源、策划、运营有关系，另一方面跟我们时代有关系。在5-6年前草莽时代，鲜花行业之乱，利润低之低，让人惊讶。起个大早入货，非常不稳定订单，非常高损耗(鲜花就熬那么几天就卖不掉)，让行业的人看不到出路。但随着用户对鲜花需求质量提升，用户开始对品牌鲜花，高品质鲜花有了需求。假如微博互动社区，网络购物，物流发展等等，催生品牌花店崛起，深圳简花艺、上海BEAST等。这个跟国内中产阶级崛起不无关系，所以出现特色花店、特色酒店(桔子水晶)、特色航班(高端经济舱)等等。当人们消费力提高，品牌就会崛起，然后连锁整合。 声东击西：诱敌偏离主渠道 一边是裂帛、韩都衣舍们以强烈的个性（而非低价）崛起网络江湖，一边是美邦、特步们忙乱不堪地清库存、关门店。难道是要乱拳打死老师傅？ 实际上，有两类网络品牌给实体店留下了深刻的印象，并有可能借鉴： 第一类，是那种具有深度商品管理能力的网店； 第二类，是那种具有强烈品牌风格表现的网店。 实体零售商如果能够整合其中一类的特性，就可以结合实体的原有优势，获得长足的进展；如果能够整合两方面的能力，则可能成就卓越的零售品牌。 由于风格塑造对零售管理者或管理团队的内部一致性要求更高，我们先从这种店铺谈起。 前端表现突出的风格店 在网店销售排行中占据前面位置的品牌，实际上都已形成自己的风格。 但需要特别关注那些看似针对细分定位风格的店铺，它们同样能够创造高扬的销售业绩。这足以震动以往多数只关注分销绩效的实体零售商，因为就“突出的服装风格”而言，并非传统服装品牌不想去做，而是担心其较窄的市场定位影响大盘的销量，进而影响最终的现金流。 例如像裂帛、茵曼这样的网店，就在某种程度上突破了以往的魔咒：你想要一种强烈的产品风格或文化品性，但很可能会影响你的销售；但你如果转而追求主流的、已经被市场证明是成功的设计，则虽然销售量大，但却会影响品牌的长远建设。 裂帛、茵曼在2011年保持在天猫等平台销售榜的前5位，尽管它们的总体销售额也许只有浙闽等地那些实体服装零售品牌的1/10，但它们在江南布衣等品牌之后，再次证明了中国人自己创造“强风格大众产品”是有可能的。 在我所熟悉的百货店招商部门中，最近几年，基于国际品牌的成功，招商经理们甚至会主动指导那些想进店的中国商家：“你能不能给自己起一个感觉特别像意大利语或法语的名称，实在不行，像斯堪的纳维亚语也行啊！” 即便是强势的实体店品牌“江南布衣”，也被卖场提议将logo改为了“JNBY”——虽然它是江南布衣拼音的简写，但它看起来更像一个海外品牌或其副牌，例如DKNY（即那个