市场营销学刘志敏教案16.ppt

第十六章 国际市场营销 第一节　国际市场营销的概念与特点 一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的特点 一、国际市场营销的概念与特点 国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。它是相对于国内营销的一个概念，是市场营销的高级阶段。国际营销是国内营销的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。 二、国际营销的特点 1.国际营销更具复杂性和困难性 2.国际营销要承担更多的风险。 3.制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。 4.营销管理不同。 国际市场营销的进程： 1.被动的国际市场营销 2.偶然的国际市场营销 3.固定的国际市场营销 4.完全的国际市场营销 国际市场营销与国际贸易的异同 国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。 国际市场营销与国际贸易的区别： 角度不同 范围不同 流向不同 对象不同 我国企业参与国际营销的意义 这是世界经济一体化发展的要求 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 这是服务贸易发展的要求 第二节 国际市场营销环境 一、经济环境 二、政治法律环境 三、社会文化环境 一、经济环境 1.经济结构 2.收入状况与消费模式 3.经济全球化 4.国际经济组织 5.国际汇兑 二、国际政治法律环境 （一）政治环境 1、政治体制 2、行政体制 3、政治稳定性 4、国际关系 二、国际政治法律环境 第三节 进入国际市场的方式 一、出口进入方式 二、契约进入方式 三、投资进入方式 许可证贸易 许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。 特许经营 特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。 制造合同 指企业与国外当地企业签订合同，由这家企业制造产品，本企业负责销售。一般需向国外企业提供必要的机器、原材料、生产方法和技术等。 交钥匙合同 是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入国外市场。企业承担全部的项目设计、制造、安装、测试以及管理训练、技术援助等。合同完成时，外国客户将获得可随时完全运作整个设施的“钥匙”，交钥匙工程的名字由此得来。 管理合同 即公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬，它一般只涉及企业日常运行的管理。 企业进入国际市场的原因 一、国际市场营销的产品策略 二、价格策略 三、分销渠道策略 四、促销策略 价格的标准化与差异化决策： 产品方面 产品生命周期 产品特性 产品普及过程 企业本身 竞争方面 分销渠道方面 国际渠道成员 出口中间商 进口中间商 选择国际渠道成员的标准 目标市场的状况 地理位置 经营条件、经营能力与业务性质 中间商的资信条件 渠道策略 窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。 宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。 短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。 长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。 国际广告 国际广告的特点 地域广 日趋互动性 成本降低 国际广告的制约因素 广告代理商的限制 政府控制 广告媒介的限制 语言的限制 国际广告媒体的选择 广告代理商的选择 * 本章结构提示 分析国际 市场环境 国际市 场细分 国际目标 市场选择 国际市场 进入方式 国际市场 营销策略 风险大 复杂性 激烈性 出口进入 合同进入 投资进入 对等进入 加工进入 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 概述国际市场营销的概念与特点 了解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势 阐述进入国际市场的方式 阐述国际市场营销组合策略 学习目标 （二）法律因素 1、国际公约 2、国际惯例 3、涉外法规: 基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁垒 三、国际社会文化环境 世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较