市场营销学第二版教学课件配套课件.ppt

教学配套课件 李怀斌 周学仁 张北光 编著 东北财经大学出版社 大 连 学习目标 理解市场营销概念的经典表述，知道市场营销的三个特征； 理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件； 掌握市场营销管理的实质及八项任务； 理解市场营销管理的五个阶段流程。 1.1 市场营销 “市场营销学”作为一门独立学科产生于20世纪初的美国。经过近一个世纪的发展和演变，市场营销学已成为建立在多种学科基础上的一门管理学应用学科。美国营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学。” 1.1.1 市场营销的定义 1）市场营销的定义 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递顾客价值，以维系企业和顾客的关系，从而使企业和相关者都受益的一种社会和管理过程。 2）市场营销的核心概念 （1）营销者与预期顾客。 （2）需要、欲望和需求。 （3）交易与交换。 （4）市场、关系和网络。 图1—1 显示营销者与顾客双方欲望的交换示意图 1.1.2 市场营销的特征 1）市场营销的全面性 2）市场营销的系统性 3）市场营销的导向性 图1—2 营销与销售的关系示意图 1.1.3 市场营销的流程 1）选择价值阶段 细分（Segmentation）、目标（Targeting）、定位（Positioning）——STP营销。 2）提供价值阶段 提供价值是市场营销流程的战术营销阶段，主要包括开发特定产品的性能、价格和分销等内容。 3）传播价值阶段 传播价值也是市场营销流程的战术营销阶段，包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使企业的供应品为顾客所知等活动。 图1—3 市场营销的价值让渡过程 1.2 市场营销的导向 1.2.1 市场营销导向的含义 市场营销导向（Marketing Orientation）是企业在进行市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 1.2.2 市场营销导向的类型 1）生产导向 这种市场营销导向的基本假设是，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。 2）产品导向 产品导向（Product Concept）的基本假设是，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 3）推销导向 推销导向（Selling Concept）的基本假设是，消费者通常对某种产品具有购买惰性或者抗衡心理，如果企业不经过销售努力，而是让消费者自行选择，他们就不会大量和足量购买该产品。 4）营销导向 营销导向（Marketing Concept）认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 5）顾客导向 顾客导向（Customer Concept）强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。 6) 社会营销导向 社会营销导向（Societal Marketing Concept）认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。 7）全面营销导向 全面营销导向（Holistic Marketing Concept）是以开发、设计和实施营销计划、过程即活动为基础的，但同时也深入地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。 图1—4 全面营销导向的主要维度 1.2.3 现代营销导向的确立 1）确立市场营销导向的支柱 （1）目标市场。 （2）顾客需要。 （3）整合营销。 （4）盈利能力。 图1—5 整合营销的三角关系 图1—6 现代营销导向企业组织与顾客的关系 2）现代营销导向确立的条件 （1）销售额下降。 （2）增长缓慢。 （3）购买形式变动。 （4）竞争的加剧。 （5）营销费用增长。 3）向现代营销导向转变的障碍 （1）组织的抵制。 （2）学习缓慢。 （3）迅速遗忘。 1.3 市场营销管理 1.3.1 市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 1.3.2 市场营销管理的任务 1）需求状况 （1）负需求。 （2）无需求。 （3）潜在需求。 （4）下降需求。 （5）不规则需求。 （6）充分需求。 （7）超饱和需求。 （8）不健康需求。 2）市场营销管理的任务 （1）在负需求情况下，市场营销管理的任务是分析顾客为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。