市场营销学课件三(营销调研与营销信息系统).ppt

第三章 营销调研与信息系统 齐文娥 qiwene@scau.edu.cn 本章将讨论的主要问题 营销信息系统 营销信息系统的含义 营销信息系统的构成及信息来源 营销调研 营销调研的流程、方法和技术 营销调研的机构和发展趋势 一、营销信息系统 公司需要哪些营销信息 市场宏观环境信息 市场微观环境信息 营销信息系统的含义 营销信息系统（MIS）指一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选分析、评估和分配恰当地、及时地和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。 营销信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 内部报告系统 内部报告系统（Internal Report System）是企业营销信息系统中最基本的子系统，它提供由企业内部各部门收集的信息，用于评价营销业绩，发现营销所存在的问题合面临的机会。 营销情报系统 营销情报系统(Marketing Intelligence System)提供的是企业外部环境的营销信息，包括政治法律、社会经济、人口、心理、文化、科学技术、自然等方面的情报资料。 营销情报的来源 从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报 从与竞争对手有生意往来的人员那里获得信息 从出版物和公共文件中获得信息 通过观察对手或分析实物证据来获得信息 举例 日本最大的综合商社三菱商事公司，在世界各国设有100多处海外办事机构，有3000多人从事情报搜集工作,每天收到的电讯条子可以绕地球１１圈。 三井物产公司的情报机构被称为“三井全球通讯网”，所设的专线长达40万公里，能绕地球10圈。 营销调研系统 营销调研系统（Marketing Research System）是为企业的营销管理者提供关于某些特定课题的信息资料的子系统。 营销分析系统 营销分析系统（Marketing Analytical System）是根据一定的研究目标对营销信息进行分析的子系统。 其基本特征是使资料数据化和模型化，采用现代的统计分析方法和数学方法，运用电子计算机技术，对企业营销中的重大问题和机会进行定量分析，作出更为详实可靠的结论。 二、营销调研 营销调研的含义 营销调研是指运用科学的方法，有计划有目的地收集、整理、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，提出解决问题的建议，为企业营销管理者做出有效的市场营销决策提供重要的依据。 营销调研的类型 探索性调研（Exploratory Research）：用于探询企业所要研究的问题的一般性质。 描述性调研（Descriptive Research）：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 因果性调研（Causal Research）：目的在于寻找足够的证据来验证关联现象之间的因果关系。 预测性调研（Forecasted Research）旨在推断和测量市场的未来变化趋势。 营销调研的流程 确定问题和目标 制定调研计划 实施调研计划 收集信息 分析信息 提出调研报告 （一）确定问题和目标 所确定的问题不应过于宽泛也不应过于狭窄。 对调研问题和目标的确认将指导整个营销调研过程。 （二）制定调研计划 确定所需信息 信息来源 调查方法 调研工具 抽样计划 调查时间和调查工作期限 1、确定所需信息（举例） 购买酸奶的购买特征 消费者对产品知名度的认知程度和渠道 消费者的饮用习惯（具体了解对酸奶的饮用习惯） 消费者对酸奶产品的购买习惯及影响其购买的因素 酸奶试饮调查（通过对三种不同牌子的酸奶进行试饮） 了解消费者对其颜色、口感、酸甜度、香味、口味、容量及价格的喜好以及原因 对不同包装、其图案设计、吸引程度、档次、包装形式的选择及评价 对产品名称设计的含义了解及建议 2、信息来源 原始信息（Primary Data）：指为目前的目标而专门收集的信息 二手信息（Secondary Data）：指已经存在的为其他目的而收集的信息 3、调研方式和方法 确定调查对象的方法有：普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。 收集资料的方法有：文案调查法、实地调查法、网络调查法 文案调查法的特点 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 文案调查的功能 文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 文案调查可为实地调查创造条件。 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 文案调查不受时空限制。 文案调查法的局限性 这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。 所收集、整理的资料和调查目的往往不能很