市场营销的理论架构.ppt

2、定价策略 定价策略涉及以下方面：①价格政策，如高价投放或低价渗透等；②具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。 消费者往往用价格来衡量产品的价值，而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响购买决定， 3、渠道策略 产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径 营销渠道策略包括以下方面：①选择产品销售的地点；②保持适当的库存；③选择合适的中间商和零售商；④维持有效的物流中心等。 4．促销策略 过一定的方式将产品和服务的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动 销策略主要有人员推销、广告营销、业务推广、公共关系等。 （四）营销活动的实施与评估 在市场营销管理过程中，通过对营销机会的分析，目标市场的选择，营销策略的设定（营销组合），更重要的是要进行营销实施。 营销实施是将营销计划变为行动安排，并确保这些行动安排以能够实现营销计划目标的方式执行的过程。 封面只放第*章 促销策略 等字样，保存时就为该封面的字样，例如我这里写第十章促销策略，保存为第十章 促销策略 一页PPT最多7-10行字左右，案例可以适当多些字，建议还是不要字太小。 第一章 市场营销的理论架构 学习目标 了解市场营销的性质和研究对象 理解市场及市场营销的含义 掌握市场营销观念 本章目录 第一节 市场营销的产生与演化 第二节 市场与市场营销 第三节 市场营销理念的演变 第四节 市场营销管理过程 第一节市场营销的产生与演化 一、市场营销在美国的产生与发展 二、我国从 20 世纪 90 年代开始的市场营销 第二节 市场与市场营销 营销链接 1-1 菲利普·科特勒，美国经济学教授，被誉为“现代 营销学之父”。 一、市场营销的定义 美国市场营销协会(American Marketing Association):引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程 菲利普·科特勒:市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 二、需要、欲望和需求 （一）需要 人类没有得到某些基本满足的感受状态。 需要不是由社会或营销者所创造的，它们存在于人们的心理特征和生存条件之中。 （二）欲望 对需要的某种具体满足物的愿望 在不同的国家和地区、不同的文化背景、不同的生活方式中，对相同的需要，人们表现欲望的形式可能迥然不同。 （三）需求 有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 能够用来满足人类某种需要和欲望的任何东西。 产品至少应该包括三个要素：实体产品、服务和创意 三、产品 四、市场 （一）市场（经济学） 所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体 （二）市场营销中的市场 某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和 市场包含三个主要因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买意愿。 市场＝人口＋购买力＋购买意愿 五、价值和顾客让渡价值 （一）价值 消费者对产品满足各种需要的能力的评价，是在获取、拥有和使用的最低成本之下所要求的顾客满意 自行车 公共汽车 的士 地铁 私家车 摩托车 你会选择哪种交通工具出行呢？ （二）顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 使顾客获得更大顾客让渡价值的途径是：①增加顾客购买的总价值；②降低顾客购买的总成本。 六、交换和交易 （一）交换 通过某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为 市场交换必须具备 5 个要素： （1）有两个或两个以上的买卖者； （2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西； （3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力 （4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）交换双方都认为值得与对方进行交换。 （二）交易 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为 一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所同意的条件； （3）协议时间和地点。 七、关系和网络 （一）关系营销 企业与其顾客、批发商、零售商以及供应商建立、保持并加强长期互利、相互信任的关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 （二）关系网络 营销网络是指企业与其他利益相关者所构成的关系网络，它包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等 八、营销者与潜在顾客 市场营销活动涉及营销者和潜在顾客双方。如果一方比另一方更加主动、更加积极地寻求交换，前者被称为营销者，后者则被称为潜在顾