服务营销刘金章 13.单元十三 直复营销新.pptVIP

现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材 服务营销 注意支付营销面临的公共政策和道德问题 采用直复营销方式的商家或个人和他们的客户应该建立一种共赢的关系，然而在很多情况下，直复营销也会出现阴暗的一面。有少数直销人员采取不正当的手段来获取客户的信息，甚至采用虚假的手段来欺骗和伤害消费者，造成了一些负面影响。 需要注意的是，过度的直复营销有时会惹恼甚至侵犯消费者。大多数的消费者不喜欢太嘈杂、时间太长、没完没了的直接回复式电视商业广告片。更为恶劣的是，一些制作邮寄广告，目的就是要误导或欺骗购买者，以此来蒙蔽消费者。 侵犯隐私可能是摆在直复营销行业面前最棘手的公共政策问题，消费者一不小心无意中就泄露了其个人信息，有时就成为企业客户数据库的资料。所以我们认为，数据库的广泛使用侵扰了消费者的隐私，如果企业建立数据库的动机偏离正常营销的方向，消费者就可能遭遇侵犯隐私的销售压力。 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 主编 刘金章 中国水利水电出版社 返回总目录 单元十三 直复营销 了解数据库营销的内涵，特点及作用 熟悉直复营销的特点 熟悉直复营销的特点 掌握直复营销的主要形式 通晓在直复营销和CRM的关系，以及面临的政策与道德问题 ?全方位了解直复营销的概念 ?掌握直复营销的主要形式 ?直复营销与人员直销的异同 ?通晓直复营销和CRM的关系以及面临的政策与道德问题 直复营销的特点 直复营销的含义 全方位了解直复营销的概念 项目一 全方位了解直复营销的概念 直复营销起源于20世纪20年代的美国，又称“直效营销”、“直接营销”。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。根据美国直效营销协会（ADMA）的定义，直复营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方均可产生一种可衡量的反应或交易。经过多年的演进，直复营销逐渐转化为多种形式出现，如目录邮购、电视购物、网络购物等。现在直复营销几乎遍及全球所有市场经济发达的国家，其名称或操作模式可能不同，但本质相同，他们都笃信下列精神：（1）更精确的目标客户；（2）一对一的双向沟通；（3）个性化的直接沟通；（4）可测性；（5）营销战略的隐蔽性；（6）任何地点的沟通；（7）关注顾客终生价值和长期沟通。 直复营销的含义 1．直复营销降低了整体客户成本 2．互动性 3．目标化 4．可控性 5．连续性 6．方便性 直复营销的特点 直接邮寄营销 购物目录营销 掌握电话营销 直复营销的主要形式 项目二 直复营销的主要形式 电话直销 信息亭营销 掌握电话营销 使用电话直接向消费者销售产品或服务，已经成为主要的直复营销沟通工具。电话的普及，尤其是免费电话的开通，使消费者更愿意接受这一形式，设计得当、定位准确的电话营销有许多优点，包括方便的购买过程及更丰富的产品和服务信息，免费800号码则用于接收来自电视和广播广告、邮件或者购物目录的订单。需要注意的是，有时针对性不强的电话营销活动可能会使许多消费者十分恼火，所以，在具体操作中要争取瞄准向潜在客户群进行电话营销。 直接邮寄营销 直接邮寄营销就是把产品、宣传资料、订购卡、折叠广告或其他东西寄送给目标客户，以此来推销产品并完成交易。直接邮寄这种方式非常适合直接的、一对一的沟通和传播，这需要有针对性地选择目标市场，实现个性化，具有柔性，并且容易衡量营销结果。 购物目录营销 购物目录营销是营销者按照选好的客户名单邮寄商品目录，或者有目录随时供客户索取。目录营销所涉及的商品范围极为广泛，消费者几乎通过这种方式购买到任何产品。随着因特网的迅速发展，越来越多的购物目录正在电子化，而且购物几乎不受时空的限制，运营成本也很低，发展势头迅猛。 电话直销 电视直销有两种主要形式，第一种是广告直销，即直销商买下电视时段，制作广告宣传片来介绍产品或服务，提供一个免费电话的购物号码，并劝说人们立即购买。第二种是开设家庭购物频道，就是该频道的所有电视节目或者整个频道都专门用来销售产品和服务，随着有线和卫星电视覆盖范围的扩大，购物频道也越来越走进普通百姓的家庭。 信息亭营销 一些企业把信息和取得这些信息的机器——称为信息亭，放在商场、酒店、机场和其他地方，客户可能使用配有触摸屏计算机的信息亭来了解其中的信息，从而作出选择性的购买行为。和现有的其他事物一样，随着众多企业整合现实世界和虚拟世界的实力的提高，信息亭也正在向网络化方向发展。 直复营销的发展势头十分迅猛，除以上的方式以外，网上营销、面对面直销等方式也十分活跃。常见的直复营销方式如图所示 。 购买目录营销 直接邮寄营销 电视直销 信息亭营销 电话营销 网上营销 面对面营销 客户和潜在客户 直