服务营销刘金章 15.单元十五 数据库营销新.ppt

现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材 服务营销 注意防范营销黑洞 2．推销员 推销员在市场第一线，独自掌控与最终用户直接接触的所有信息。诸如用户名单、联系人详情、销售承诺、回款细节等，企业最终仅仅掌握销售数量和金额，对用户名单联系人详情、销售承诺、回款细节等关键客户关系信息皆是空白，形成企业与推销员之间的信息不对称。借助客户关系管理系统，企业将推销员发展的所有用户的销售相关信息登录在计算机中，形成客户数据库(档案)，防范最终用户的所有信息被推销员独自掌控，也可以将发展用户、签订合同、发货收款改由不同的推销员进行，推销员主要充当销售代表，功能职责主要限定在发展用户，防范最终用户的所有信息被推销员独自掌控。 一对一营销的实施 一对一营销的含义与内容 开展一对一定制营销 项目四 开展一对一定制营销 一对一营销的含义与内容 1．一对一营销的含义 一对一营销（One-to-One Marketing），亦称“121营销”或“1对1营销”或“忠诚度营销”等，是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。通俗一点说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。 一对一营销的含义与内容 一对一营销与实行传统营销方式不同的是： 实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的客户，而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住客户。一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。 传统营销依靠区分产品来进行竞争，而一对一营销依靠区分客户来竞争。 传统营销通过推出新产品及对产品进行延伸，尽量对产品进行实际意义上的区分，或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分；而一对一营销的企业一次照料一位客户，它所依赖的是将每一位客户与其他人区分开来。 一对一营销的含义与内容 2．一对一营销的内容 就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称，旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。 （1）与客户一对一沟通交流 （2）一对一定做产品和服务 （3）一对一的销售组织 （4）一对一的客户服务 （5）服务文化培育更需深入 一对一营销的实施 一对一营销的基础和核心是企业与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。实际业务中，企业可能通过以下4步来实现一对一营销。 1．识别客户 （1）掌握详细的客户信息 （2）持续掌握客户的动态信息 2．差异化分析 3．“企业—客户”双向沟通 4．定制服务 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 主编 刘金章 中国水利水电出版社 返回总目录 单元十五 数据库营销 了解数据库营销的内涵，特点及作用 懂得数据库营销的独特价值 熟悉一对一定制营销 掌握数据库营销的实际应用 掌握一对一营销的实施步骤的运用技能 ?数据库营销的内涵、特点及作用 ?网络数据库营销的独特价值 ?掌握数据库营销的实际应用 ?开展一对一定制营销 数据库营销的特点 数据库营销的内含 数据库营销的内涵、特点及作用 项目一 数据库营销的内涵、特点及作用 数据库营销的基本作用 数据库营销（Database Marketing Service,DMS），是指企业通过客户关系管理系统收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销在欧美国家已经得到了广泛的应用。在中国内地，也已经开始呈现快速地发展势头。包括DM(Direct Mail,定向直邮)，EDM(E-mail DM，电子邮件营销)，E-Fax（网络传真营销）和SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段，得到了越来越多的中国企业的青睐。 数据库营销的内含 数据库营销着重于给客户提供全方位的、持续的满意服务，从而和市场及客户建立长期稳定的关系。同时，利用综合信息技术、网络、通信技术相结合的计算机信息管理系统（MIS）建设强大而完善的数据库，构筑网络营销和电子商务的基础。 数据库营销的特点： 以客户为中心，沟通对象为明确的客户联系人； ?采用直接媒体进行一对一互动沟通； ?数据分析为营销策略改进提供依