房地产全程营销策划案例解析02营销与推广-万科房地产高剑.ppt

万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑 房地产营销的第二个步骤：产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 规定动作和自选动作 命 名 万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景 **广场、**中心、**花园； 国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）； 海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等； 山边、山上项目：比天高、半山海景 超高住宅：擎天半岛 豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪； 体现规模：太古城、新都城、四季花城等； 公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际 字母和数字组合：SY21 （SOUTH YARRA 21 CENTRARY） 同声：新家（加）坡、美树（术）馆； 推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸 项目的形象定位及VI系统 形象主题画面、主题语 简单易懂的广告主题语更具传播力 案例： 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢：味道好极了！ 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到”。 广 告 艳尸博览 广告的差异化策略 案例： 案例： 低预算广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告  广告的多中心就是没中心 广告形式如何差异化 在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题 案例：深圳东海岸广告 案例：深圳东海岸广告 对外怎么说？——在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传 例：深圳向东看 如何提高广告的品质感 标 题 很 重 要 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告赏析 案例：天津假日风景广告赏析 品牌广告同项目广告的结合 案例：天津假日风景广告赏析 案例：天津假日风景广告赏析 如何同广告公司进行有效的沟通 说什么 怎么说 媒介和媒介策略 主要媒体特点 媒 体 报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。 媒体组合： 报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。 媒介策略（1） 发现新媒介（车载广告牌） 传统媒介使用方法的变化（户外通告） 传统媒介的重新组合（金色案例） 不同媒体间的互动策略 媒介策略（2） 楼 书1、楼书越厚越好吗？2、楼书越贵，楼就一定好吗？3、合适的就是好的？ 4、楼书、广告（报广）、TV、户外的一体化关系？5、楼书要说什么？ 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 礼 品 事件营销 案例1：香港珀丽湾 案例2：奔驰车的事件营销 案例1：香港珀丽湾 1.爱琴先推600伙售价参考珀丽 2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫 3.珀丽300人争购20重售单位 4. 珀丽向隅客转投凯帆泓景 5 「珀丽效应」或推高地产股 6.新盘加码争珀丽向隅客 7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗 8. 珀丽百筹叫卖重现炒风 9. 珀丽涌现4000炒筹票 10. 吸珀丽向隅客翠丰台传低开15％ 11.珀丽收万二票史上第四强 12.众新盘谋抢珀丽向隅客 13. 珀丽收9000票炒家蠢动 14.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高10％ 15.珀丽超购214倍破纪录 16.珀丽累售700伙套20亿 17.珀丽喊价方式卖楼 18.珀丽4500万建示范单位 28.珀丽湾被寄望为楼市带来惊喜 29.珀丽湾即供付款可获97折 30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾 31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼 32.珀丽湾顶层「海天壹色」接受洽购 1.田国强∶不一定赢但起码努力过鸿运攻珀丽 宁停一半分行 2.同日取售楼纸谁是螳螂谁是黄雀泓景珀丽售楼直路大斗法 3.