海尔专题研讨--营销管理.ppt

海尔专题研讨---营销管理 小组成员： 公雪、陈闪闪、于滢、 刘晓慧、刘翠侠、曹秋丰 目录 1. 海尔的营销理念-3 1.1 海尔的客户观-4 1.2 海尔的市场观-7 1.3 海尔的信誉观-12 2. 海尔的STP管理---创造市场-14 2.1 海尔市场细分-15 2.2 目标市场选择-21 2.3 市场定位-24 2.4 “倒三角”模式-25 2.4 海尔STP营销精彩实践-29 3. 海尔的营销4P组合-32 3.1 产品策略-33 3.2 价格策略-35 3.3 渠道策略-38 3.4 促销策略-43 4. 海尔的营销体系-50 4.1 营销流程再造-51 4.2 海尔产品经理-53 5. 海尔的品牌策略-57 5.1 海尔品牌战略概况-58 5.2 海尔的品牌产品组合策略-59 参考文献-66 1. 海尔营销理念 张瑞敏：我们和摩托罗拉有一个非常大的不同, 就是我们对员工灌输这样一个概念：从本质上讲, 营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见,然后根据用户意见改进,达到用户的满意,最后就买到用户的忠诚度。 资料来源：辛林正.营销本质上不是卖产品—科特勒与海尔的对话.营销策略[J],2001,(10). 1.1 海尔营销理念：客户观 以客户的难题为开发的课题! 营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见。 顾客永远是对的！ 没有十全十美的产品，但是有百分之百满意的服务。 听任客户摆布 彼得斯和沃特曼在分析美国最佳企业的管理经验时说，最佳公司喜欢听任客户的摆布。 出色公司不仅是在服务、品质、可靠性以及在市场里寻找合适的地盘方面比别人强而已，它们还较善于听取客户的意见。 向顾客开放原则：在出色的企业中，顾客已经在相当大的范围内深入地渗入销售、制造、研发等过程中。 来自用户的回馈蕴藏着巨大的市场价值，消费者的不满意点、遗憾点、希望点，往往就是企业最有用的科研课题。 自海尔设立「用户难题奖」以来，每年收到用户的建议高达一万四千余条。 产品开发 必须摧毁过去的产品开发机制，从「向顾客推销产品」变为「顾客需要什么，我们就开发什么、生产什么」，进而发展到「顾客还说不清楚需要什么，我们已经送上产品，让他获得意外的惊喜」。 1.2 海尔营销理念：市场观 只有淡季的思想，没有淡季的产品 市场唯一不变的法则就是永远在变 否定自我,创造市场 淡季的思想 海尔认为只有淡季的思想，没有淡季的产品。 海尔人很欣赏这样一句话:「卖冰淇淋应该在冬天开业。」如果你能在淡季中寻找到一个属于自己的市场，可能就会把淡季变成旺季。 打破市场淡季论的「小小神童」洗衣机的发明，就是海尔创新的一个出色的故事。 重做一块蛋糕 创新的第一要求就是和市场结合，更重要的是「创造市场」，即不局限于现有的市场争占有率，而是以自己的优势「重做一块蛋糕」。海尔把自己看做一个新产品引擎，目标是在产品因竞争而过时之前，就淘汰自己的产品。 重做蛋糕的前提，是产品要有个性化，不断保持创新的活力。 三易市场 变易:市场时时刻刻都在变化，是动态的而不是静止的。 不易:万变之中有不变的规律，这就是消费者对产品品质的高标准是永远不变的。 简易:企业应把市场中遇到的问题化繁为简、化难为易来解决。 海尔追求的是用「不易」的规律来对付「变易」的市场，用「简易」的办法去处理市场中出现的复杂情况，达到创造市场的目的。 行销概念 张瑞敏说: 海尔在创造需求，不是制造需求。 他们买的不是洗衣机，而是合适的衣服。 他们买的不是冰箱，而是新鲜的食品。 消费者不是买实物，而是买功能。 1.3海尔营销理念：信誉观 先谋事、后谋利的海尔战略观 卖的是信誉的海尔营销理念 欲要取之、必先予之 卖信誉而不是卖产品 张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话--「卖信誉而不是卖产品」。 砸出来的名牌--80年代末，冰箱行业普遍降价，海尔冰箱逆市涨价12% 2.海尔的STP管理---创造市场 市场细分（S） 目标市场选择（T） 市场定位（P） 海尔STP营销的精彩实践 2.1 市场细分 细分市场：具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。 市场细分战略：将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场，具有相似特征的顾客群被归类于同一细分市场的方式进行市场分析，从而清晰的识别出不同的细分市场，并在此基础上对环境、竞争形势和自身资源分析，真正明确企业的优势和机会所在，选择对其发展最为有利的市场。 市场细分优势： ①更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销 ②更好地对营销计划和营销活动进行调整 ③更好的应对竞争者的营销活动。 市场细分成功案例：通用汽车 资料