TCL集团国际市场拓案例.doc

TCL集团国际市场开拓案例 TCL国际化战略全面解读 2004年1月28日，TCL集团总裁李东生与汤姆逊公司总裁达哈利，在法国总理府签署双方彩电、DVD业务合并的正式合同，正在法国访问的中国国家主席胡锦涛，与法国总理拉法兰一起出席了签字仪式。该合同的签定，标志着2003年11月4日双方在广州宣布彩电、DVD全球业务合并重组、成立TCL—THOMSON电子公司的计划正式转入实质性操作阶段。 　　TCL—THOMSON电子公司将采取多品牌策略进入市场，在亚洲及新兴市场以TCL品牌为主，在欧洲以THOMSON品牌为主，在北美以RCA品牌为主，并视不同的市场需求推广双方拥有的其他品牌。以目前TCL与汤姆逊彩电年销量计算，新公司将以年总销量超过1800万台的规模成为全球彩电行业无可匹敌的领导者。 　　TCL国际控股成为新公司主要股东，占67%的股份，汤姆逊持有余下的33%股份。合资公司的首席执行官由TCL方面派出，总裁由汤姆逊方面派出。TCL—THOMSON电子公司将由一支来自TCL和汤姆逊的跨国多元文化团队管理。在取得股东及监管机构的批准后，预期新公司的成立将于2004年中完成。 TCL与汤姆逊彩电业务重组，被认为将改写全球彩电产业格局。媒体普遍认为，TCL与汤姆逊彩电业务的重组，对加快TCL企业国际化步伐、有效规避欧盟、美国对中国彩电贸易壁垒具有积极意义。 讨论：与汤姆逊彩电业务重组，对于TCL来说，最大的益处有哪些？ 　　事实上，TCL通过并购重组实施国际化的动作早就开始了。2002年秋天对德国百年老店施耐德的收购，曾经让李东生获得当年中央电视台“年度经济人物”奖。而2003年上半年，TCL刚刚悄无声息地收购美国渠道商GO—VEDIO公司。 　　TCL近年来一连串的收购重组，只是其国际化步骤的一部分。此前，TCL在越南、菲律宾、印尼、南非、俄罗斯等市场已经有相当不错的表现，这是TCL国际化的预演。 　　毫无疑问，TCL已经和海尔一起成为中国企业国际化的两面旗帜。与海尔相比，人们更倾向认为TCL的国际化走得更稳健，策略更合理，未来发展空间更大。因此，对TCL国际化策略的总结和梳理，对于那些欲“走出去”的企业来说更具有价值。 国际化的三个层面 　　一般而言，中国企业的国际化是以三种方式进行的，这三种方式代表了中国企业国际化的三个层次。第一种方式是出口贸易，就是产品在中国生产，以贸易的方式出口到外国。这是国际化最基本的形式，也是最初级形式，一个国家从“国内型市场”向“国际型市场”转型之初往往采取这种形式。目前，国内企业的国际化大部分还是以这种方式进行的，比如长虹向美国出口彩电等。第二种方式是OEM，俗称“代工”，就是外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。以这种方式实施国际化也是目前中国企业的一种普遍现象。其好处是业务关系简单，中方企业只负责生产，不负责销售，没有那么多麻烦，但是，挣的是辛苦钱。现在，许多洋品牌把普通彩电的生产交由中国企业来完成，这从一个侧面反映出中国企业的制造能力已经得到外国企业的广泛认可。但是，OEM仍然被认为是国际化的低级形式，赢利不多是一个方面，使用别人的品牌销售，从长远看，不利于中国品牌走向国际市场。 　　中国企业国际化的第三种境界，也是目前国际化的最高级形式，是“在外国生产，在外国销售”，生产和销售同时实现本地化，换言之，就是要把中国企业办成当地的企业。三星曾经呼吁中国人不要把他们在中国的企业看成是韩国的企业，而是要当成中国的企业来对待。目前，这种直接在海外设厂生产、销售的企业还不多，但是，中国企业下一步要朝这个方向去努力。事实上，随着欧盟、美国对中国彩电反倾销的实施，这种形式已经显得越来越迫切了。已经有越来越多的中国彩电企业表示，准备在美国或者墨西哥设厂。 事实上，国际化真正意义上的最高境界是专利技术的输出，这是产业链的顶端，也是利润最丰厚的一块。目前，这一块仍然是国际上极少数领导企业的专利。比如现在大家津津乐道的数字电视，核心技术在美国硅谷，但是，他们并不生产产品，只卖技术，他们挣的是最丰厚的利润，也是最体面的钱。当然，这对于中国企业来说，还是一个遥远的梦，需要继续努力。 讨论：目前，中国企业要实施国际化，最适合在哪个层面上进行操作？为什么？ 先易后难，步步为营 　　TCL国际化起步于上世纪90年代末期，是从彩电这个产业开始的。这一年，TCL彩电正式进入越南市场。经过几年的开发，目前TCL彩电在越南的市场占有率已经达到12%以上，超过众多日本品牌而占据第二的位置。 　　越南市场的成功，让TCL尝到了国际化的甜头，也是一个极大的鼓舞。 　　TCL取道越南进入国际市场，应该说是一种理性的决策。越南与中国地理上毗邻，从文化层面来说，它与中国均属于“