东方新世界文案.doc

东方快卖完了，来总结回顾一下吧： 梦想、花园及华美的外衣 （一）传奇：我们感受到了，我们触摸到了，我们表达出来了。 “凝聚梦想的传奇”。当我们把广告语确定下来的时候，离东方新世界花园开盘时间仅剩下半个月。时间紧迫。而我们所需要考虑的东西肯定比160M的原始资料要多得多。我们的广告为谁而做？受众在哪里？通过我们的作品，他们能感知东方新世界有些什么吗？我们的创意能否超越我们的策略？但我们自始至终把握住了一样东西，就是“时尚/人性”，这是我们对东方新世界楼盘气质的最初体验，后来所有到过现场的人的同感证明了我们这一直觉是对的。感觉有时真的很重要。 没有想象力的广告，哪怕定位再精准，策略再高明，也让人看不到，记不住。所以我们决定在广告表现上下功夫。几个报纸稿做了一天，出来了，很多人都说它们不象房地产广告，完全出人意料，因为我们将平面广告作了电影化处理，非理性的表达给了受众最大的联想空间，而他们联想到了什么？发展商最终是给了我们机会，但受众呢？他们同样给我们机会吗？ 我们在期待中首先听到了脚步声。 应该永远记住那个激动的日子。5月17日，东方新世界公开发售。透过被泪水模糊的眼眶，我们看到了如潮的人流，看到了长长的车龙，看到了我们无数个通宵达旦的星夜和霜晨…… 我们感受到了，我们触摸到了，我们表达出来了。而一旦我们说出了心中的那份美好，听者甚众，这本身就是一个美丽的传奇。 （二）启示：在反思中。 市场是检验广告效果的最佳途径。 现在回过头来看，第二阶段的报广无疑值得我们反思，我们误解了“单一”的含义。创意原则的第一条“单一”用在楼盘广告上指的不是卖点单一诉求，而是核心利益单一诉求。东方新世界第二阶段的报纸广告是把楼盘每个主要卖点单独做一篇广告，而且做的时候又忽略了产品个性，同时卖点也没有很好的转化为利益点。卖点——利益点——核心利益，这是一个策略性思考过程。而广告宣传的重点是反过来，即核心利益——利益点——卖点。 只传达卖点而让目标受众自己去联想利益点以至核心利益是不现实的。总之，第二阶段的报广未能给到第一阶段吸引的目标消费群以独特利益点和心灵满足感。 第三阶段是一个考验。东方新世界此时的主要任务是将积聚的小户型大批量消化掉。摆在我们面前的问题有不少，首先产品的单价较高，面积过大，一房67平方，二房94平方，总价自然高高在上，买个两房在别处完全可以买三房了。同样的总价，同样的面积，人们喜欢三房而不是两房，除非他很喜欢那个楼盘——所以第一步，当然要让他们先喜欢这个楼盘的广告。 后来我们发现，其实目标客户是我们自己。“我喜欢一个人住，我喜欢一个人住宽敞点，我可以在家里为所欲为，我一个人供楼没问题，不供楼钱也莫名其妙的花了，我没打算这么快结婚……”为自己做广告就容易了。设计风格就延续第一阶段的，反正也够时尚的了，文案就写自己心里的话，于是就有了《女孩篇》、《男孩篇》、《上网篇》和《结婚篇》。 广告出街，卖疯了。始料不及。我们不得不再作一次深刻的思考。 （三）突破：将创意进行到底。 东方新世界广告做到第四阶段，在它周围已经聚集了不少关注的目光。该说的都说了，还要对他们说些什么呢？而他们到底想听些什么呢？首先可以肯定一点，陈词滥调的东西永远使人厌倦。必须求变，只有突破才是出路，我们不约而同地想到了一块儿。 此时东方运动会所的全新落成使我们眼前一亮。我们找到了表达的载体，同时也找到了另一种表达方式，我们决定采用其它品牌的方式来表达地产，尽管这是一次冒险的尝试。非常感谢发展商又一次给了我们尝试的机会。 这3个报纸稿只传达了一个卖点，就是已经落成的运动会所。它们分别说的是会所里的室内篮球场、网球场/壁球场（小球）、天幕星空恒温泳池，当然也有提及其它设施。 我们希望表明对运动的态度——运动是一种值得认真去做的事。把运动当作纯娱乐，对30多岁的人来说是扯谈，10到20多岁的人也许才会这么认为，他们也不大讲究运动的场地，而30多岁的人就比较讲究。 主图没用现场实景，虽然现场实景很漂亮，但我们相信经过新闻纸的广州日报的高明印刷术，再漂亮的图片也会和其它的没什么大区别，所以我们把现场实景当副图用（就是彩色的那幅）——这个理由并不好，事实是我们更希望用比较奇怪的、容易引起注意的、与标题更贴近的图片来达到目的。原来地产广告可以这样做，我们尝试过了，感觉不错！ （四）统一：形散神似的布局。 十一黄金周，我们以一个并不突出的半版和一个全版就获得了巨大的效益，广告投入占销售额不到1％。这说明，东方新世界在受众心目中已经形成了一个良好的形象，接下来我们所要做的，则是将人们心中的这一美好加以修饰和完善。 两个关于邮票的报广做得相当极致，无论是设计还是文案都似乎比以前有所进步，完全超出了我们最初的想象，不瞒说，我们是被自己确确实实地感动了一回：苦中作乐的广告人总能一尝广告所带来