东方新世界营销调整案十月版125105465.doc

东方新世界营销调整方案（十月版） 2002-A010-B018,2002-10-19  目录 目录 1 第一部分：回顾与思考 2 1-1 推售策略变化的研究与分析 2 1-1-1对销售目标的影响 2 1-1-2延缓开盘的有利因素 2 1-1-3延缓开盘的负面影响 2 1-2 广告策略 3 1-3 价格策略 4 第二部分：营销部署 6 2-1第一阶段：初现（2002年10月26日~11月5日） 6 2-2第二阶段：正式亮相（2002年11月6日~11月30日） 7 2-3第三阶段：引爆及升温（2002年12月1日~8日） 7 2-4第四阶段：保温及持续热销（2002年12月9日~2003年1月31日） 7 2-5第五阶段：回马枪——东逸组团B栋全新发售（2003年2月底~4月初） 8 2-6第六阶段：东方组团全新准现楼销售阶段（2003年4月中~2004年1月） 8 2-7第七阶段：东方组团第二期新货上市（2004年2月~） 8 第三部分：推售策略及价格策略 9 3-1东方新世界2#（东方组团）价格体系 9 3-2 项目销售目标 10 3-3 2003年1月31日前推售计划 11 3-4 东方组团一期产品策略和价格策略 0 3-5 折扣体系 0 3-6 付款方式 15 第四部分：操盘手法 16 总述：内部认购期操作手法： 16 4-1内部登记期（11月1日—11月6日） 17 4-2 内部认购期（11月6日—11月30日） 18 4-3 内部认购正式发售日及内部认购加推期（12月1日—8日） 19 4-4 公开发售期（2002年12月8日—2003年1月31日） 22 4-5 回马枪——东逸组团B栋全新发售（2003年2月~4月中） 23 4-6 东方组团全新准现楼销售期（2003年4月底——2004年1月） 23 4-7 东方组团二期新货上市（2004年2月——） 23 东方新世界营销策略调整一览表 24 第一部分：回顾与思考 推售策略变化的研究与分析 自公司于9月15日确定重大战略调整后，本项目销售发生了一系列的变化。本节我司将针对此进行思考及分析。 1-1-1对销售目标的影响 策略调整后，在最近的一个月内强销东逸组团剩余单元，至今销售超100套单元，初步达到了为东方新世界全新开盘解除一定历史包袱的既定目的，亦为今年下半年的预期销售目标打下了坚实的基础。 1-1-2延缓开盘的有利因素 对于东方新世界，开盘时间的延缓使开盘的各项准备工作更加充分。 季节变化导致的市场竞争相对减少亦有利于本项目的销售及广告到达率。 1-1-3延缓开盘的负面影响 错过最佳销售时机。 国庆周是市场关注度最集中的时候，是新盘、大盘一炮而红的最佳时机； 案例回放： 星河湾 汇景新城 开盘时机 五一前开售 11月28日开售 项目特点 同为区域龙头项目 广告投放量 1000万 1000万 人气指数 ☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆ 市场认知度 ☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆ 后续销售力 ☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆ 一节淡三墟，市场在经过国庆的消费高潮后，消费力会急剧下降；10月黄金周后市场人气逐步衰弱； 本年度销售目标的相应调整导致本项目开盘的广告量及整体广告效果有所削弱； 越接近年末，推广及销售的延续期越短。 同区及其它区域的同类大盘在10月底及11月初的全新开盘对本项目目标客户有一定的分流。 中海名都新一期将于10月底发售。 雅居乐南湖半岛将于10月中下旬开售 南湖板块的春晖闲庭将于10月中下旬开售 广告策略 建立“东方时尚府邸，天河魅力所在”的项目形象是广告推广的核心策略。 为什么选择“东方”作为推广主题？ 东方与本项目的关联 东方新世界----名称的吻合，亮出了“东方”这个概念 东方新世界位于广州市天河区的东部核心 东方新世界规模庞大，气势恢宏，是天河新崛起的指标盘之一 与项目的产品（建筑、园林、会所）设计特性相呼应。 以东方特色为主题，汇集中国、东南亚及日式园林的精粹 适合东方人居住习惯的建筑空间，具有鲜明东方色彩的会所配套 东方的核心内涵 东方的大气，东方自古即为四方之首，统率天下，大气恢宏， 与本项目的大盘形象十分吻合。 东方的希望，东方象征着新的开始，朝气蓬勃，充满了希望，古人云“紫气东来”，即已明示世人，吉祥如意之兆多来自于东方； 东方的多元化，数千年的文化底蕴，包含了无数东方人的杰出智慧，他们所创造出来的多元化的科技与文化结晶，令整个世界为之震憾，也为世界科技与文化的深入发展作出贡献； 东方的包容性：所谓“一江春水向东流”，“海纳百川”，无数涓涓细流汇聚而成的大江最终也被东方无边的大海所包容，自古以来的东方，早已具有了大海宽广的胸襟，包容世间一切。 为什么不适宜用“高效生活”或“都市体闲”作为全盘主题？ 经过本项目发展商、代理商、广告商三方的