中国民族品牌创新与展的研究.doc

中国民族品牌创新与发展的研究 摘 要: 民族品牌是在品牌资质和民族文化理念两个方面具有民族特色的自创品牌。在经济全球化的背景下, 必须充分认识发展我国民族品牌的重要意义, 准确把握民族品牌建设的主要问题, 虚心借鉴国外的成功经验, 正确制定发展我国民族品牌的战略决策。 关键词: 民族品牌 创新 品牌建设 品牌是企业的名片和标识，是消费者选购商品时考虑的首要因素，因为一个优秀的品牌既是商品质量的象征，更是身份和地位的体现。进入21 世纪，民族品牌不仅成为企业竞争力的核心，更是一个国家和民族实力的象征 一、民族品牌的内涵及其意义 在各国相互依赖的全球化经济环境中, 人们也很难严格定义民族品牌。一般而言, 品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和科技含量, 而且还蕴涵着文化与人文理念。民族品牌是指由一国的民族企业开创出来的、在功能、价格、营销、心理认同和民族文化底蕴等方面具有独特影响和意蕴的自有品牌。民族品牌最重要的特质在于品牌资质和民族文化理念两个方面, 品牌资质是一个品牌的内在性能, 而文化理念则是民族文化在品牌上的积淀。 “名牌”经过民族文化的提炼和世界市场的检验才能成为真正的民族品牌。 “民族”是相对于 “世界”而言的, 只有凝聚着民族文化特色的 “名牌”, 即提到品牌名称就会联想到民族文化, 同时, 只有经受了世界市场的检验, 品牌成为一个民族的产品走向世界的通行证, 在这样的意义上, 一个品牌才是真正的民族品牌。 面对未来, 品牌将成为知识经济时代营销战场中重要的竞争手段。当今社会是信息社会, 知识经济不断发展, 品牌几乎可以被看成是企业进入21 世纪市场的“入场券”。只有自创品牌, 企业才能自强自立；只有依托品牌, 企业的发展才有生命力；只有发展自主品牌, 国家才能振兴。民族品牌是国家和企业的核心竞争力, 在市场经济和全球化激烈竞争的背景下, 质量、造型、价格等因素相同的两个商品往往由于其拥有不同的品牌而命运迥异。一个国家经济实力的强弱在某种意义上可以根据它拥有多少民族品牌和世界品牌来判定, 发展中国家与发达国家在经济发展水平及可持续发展“后劲”方面的差距, 在一定程度上可以从品牌的差距上体现出来。因此,发展我国民族品牌, 不仅关系到一个企业的兴衰存亡, 并且关系到我国经济宏伟蓝图的实现, 大力推进品牌战略,发展民族品牌, 已是如箭在弦, 势在必行。正如邓小平同志在南巡讲话中曾经指出的那样: “没有自己的民族工业, 没有自己的拳头产品, 这个国家就没有希望。” 二、当前我国民族品牌现状 我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，中国的产品处于国际产业链的最低端。根据商务部的数字分析，我国平均出口一件衬衣的利润是0. 3 美元，出口8 亿件衬衣的利润才能买1 架空客A380飞机。利润过低的恶性循环使我国难以积累雄厚的资金搞自主技术开发，不利于我国企业的产业升级。改革开放以来，我国已经走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距。“制造大国，品牌小国”是目前我国民族品牌的真实写照。 在民族品牌发展的过程中还存在许多不足, 主要表现在以下几个方面。 第一,民族品牌意识淡薄, 对品牌的认识存在误区。目前我国品牌空壳化现象十分严重。大多数品牌只注重知名度与视觉识别, 而品牌的服务水平缺乏有效的保证, 从而难以形成高品质的品牌; 还有不少企业把建立品牌看作是一个短期行为, 以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动, 就可以建立起品牌, 忽视了品牌战略的整体效益和长远目标, 结果为企业品牌的长期价值的建立埋下隐患; 已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌知识产权的保护, 导致品牌商标被出售, 已拥有的品牌被合资企业吞并, 驰名商标被外国企业抢注, 无形资产严重流失。 第二, 品牌资质的单一性 品牌资质是一种总体概念, 包含了产品的质量、功能、品种、外观、服务、价格, 甚至传统优势和文化内涵等多种要素。品牌建设过分注重其中一个方面而忽视另外的方面, 就会出现品牌资质的单一性。例如, 许多民族企业虽然深知品牌知名度的重要性, 却仅停留在广告、公关、促销等手段创造和维持知名度的外延战略上, 并没能把企业品牌的多样性资质建设深入下去。加入WTO 后, 民族品牌由于缺乏技术和资金上的优势, 更新能力不强, 加工精度不够, 难以同国外的同类产品相抗衡, 有可能被国外的企业挤垮、兼并。国内市场中有的企业在短期内知名度大增、经济收入大增,而后却很快后劲不足, 甚至销声匿迹, 这种情况就是品牌资质不足的结果。 第三, 品牌经