MBA精品课程四市场调研之价格研究.ppt

市场营销调研MBA课程 JILIN CAUTION MARKETING RESEARCH CO.，LTD 学习目标 4.1、价格研究概述 4.2、简单Gabor Granger方法 4.3、推广Gabor Granger方法 4.4、价格敏感度测试 4.5、联合分析 4.1：价格研究概述 4.11理想的定价范围 价格=商品成本+获得的利润 4.12价格研究的问题 4.13不同研究问题所采用的方法 Gabor Granger法—对新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一个价格询问被访者购买该产品的可能性，由此确定产品的最佳价格及分析产品价格变化对需求的影响。 价格敏感度测试法—厂商事先没有设定价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围。 正交设计-联合分析 4.2：价格研究方法-简单Gabor Granger法 4.2：价格研究方法-简单Gabor Granger法（续） 案例题型 4.2：价格研究方法-简单Gabor Granger法（续） 需求价格曲线图示1 4.2：价格研究方法-简单Gabor Granger法（续） 价格市场细分图示 4.3：价格研究方法-推广的Gabor Granger法 4.4：价格研究方法-价格敏感度测试 4.4：价格研究方法-价格敏感度测试（续） 4.4：价格研究方法-价格敏感度测试（续） 4.5：价格研究方法-正交设计/联合分析法 正交设计 4.5：价格研究方法-正交设计/联合分析法（续） 20张卡片 4.5：价格研究方法-正交设计/联合分析法（续） 4.5：价格研究方法-正交设计/联合分析法（续） 本章小结 本章思考题 * 广深顾问 广深顾问 崔胤 * [第四章] [第四章]价格研究 [第四章]价格研究 低价 在此价格 不可能有 利润 高价 在此价格 不可能有 需求 产品成本 竞争者价格和其他内部、外部因素 消费者对价值的看法 消费者所愿 支付的价格 上限 理想价格 下限 企业所承担 的成本 4.12价格研究的问题 当产品价格发生变化时，目标消费者的反应如何？ 产品提价或降价，对市场占有率和销售量有什么影响？ 使产品利润达到最大化的销售价格应是多少？ 如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围？ 4.21研究目的 测试企业现有产品价格变化对需求的影响 确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响 4.22该方法条件 要求厂家要预先给出测试的价格点，其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受 价格水平间距为4%-5% 4.23样本的选择 当测试已有产品价格下降后对需求的影响，应从非使用者中抽取； 当测试已有产品价格上升后对需求的影响，应从使用者中抽取； 4.24价格研究案例 当前价格为1.00元，则测试的8个价格水平应分别是：0.85 ，0.90，0.95，1.00，1.05，1.10，1.15，1.20 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 5 4 5 4 3 2 1 P5 5 4 3 2 1 P4 3 2 1 P3 5 4 3 2 1 P2 5 4 3 2 1 P1 肯定买 很可能买 不能决定 很可能不买 肯定不买 “如果这个产品在市场上售价为：P1、P2、P3、P4、P5、P6时，您购买它的可能性有多大呢？” 无价格细分市场 I细分市场 II细分市场 C51、如果6号的价格提升1000元，而其它价格不变，您的购买意向如何？（每行选一） 决 可 可 决 对 能 不 能 对 不 不 知 会 会 买 买 道 买 买 6号驾驶室（解放） 1 2 3 4 5 （101） 6号驾驶室（东风）