10市场营销学-第10章-产品策略.ppt

第十章 产品策略 产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发 第一节 产品整体概念 一、市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 二、产品的三个层次 　　 1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质——产品的基本效用和性能 　　 2、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。 　　 3、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等附加服务和附加利益。 　 1、核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。 　 2、基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品牌等） 3、期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。 　 　4、附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。 第二节 产品组合 一、产品组合概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 二、产品组合的几个基本概念 1、产品组合的宽度： 一个企业有多少产品线。 2、产品组合的长度： 一个企业产品组合中产品项目的总数。 3、产品组合的深度： 产品线中的每一产品有多少花色品种。 4、产品组合的关联度： 一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 三、产品组合的策略 1、扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合 当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。 三、产品组合的策略 3、产品延伸 它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸： 一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。 三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 三、产品组合的策略 4、开发新产品 新产品的含义： 根据产品新颖程度，可分为以下四类 （1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 （2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。 （3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。 （4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。 三、产品组合的策略 5、服务策略 （1）服务： 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 （2）服务的分类 一般来说，可从以下五个角度来划分： 1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分： A、作用于人的有形服务，如民航服务、理发； B、作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整； C、作用于人的无形服务，如广播、教育； D、作用于物的无形服务，如财产保险； （2）服务的分类 2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分： A、连续性、会员关系的服务，如保险、银行等； B、连续性、非