2.1宏观环境分析.ppt

学习目标: 了解市场营销环境的含义和构成 宏观和微观市场营销环境分析。 SWOT分析及企业的对策。 2.1 市场营销环境概述 2.1.1 市场营销环境涵义 市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。可以分为：  2.2.1 政治法律因素  （一）政治环境 政策——指党、国家有关经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整 以及政策的稳定性、连续性及其倾向性。 如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与 货币政策、五年发展规划等——对消费需求、企业营销活动产生的影响（鼓励、促进？限制？还是制止、取缔？） 政治体制——指国家政权的组织形式及有关制度，包括国家结构、政治 组织形式、政党体制及相关的制度体系。 ◆政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。 政局——指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。 ◆影响该国的经济发展和人们的收入、生活水平，还直接影响消费心理，导致消费需求的变化；企业营销的风险性（财产损失、失掉经营权） ◆政局的不稳定因素有：政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突等。 （二）法律环境 由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 即与营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、 条例、规定、惯例等如：WTO规则。有以下几类： 1.直接关系企业营销的——《企业法》《经济合同法》 《专利法》《商标法》《反不正当竞争法》《公司法》 以及各种税法、专卖条例等。 2.保护消费者权益法——《保护消费者合法权益条例》 3.维护社会公共利益的—《广告管理条例》《环境保护法》 4.维护本国权益的——由于政治的考虑而通过法律以保护 国家的安全，保护本国的民族工业，解决国家特殊环境所 造成的种种问题而制定并推行的经济立法或规定。 《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施 随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？ 对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大 对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。 美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。 2.2.2 经济环境(Economic) (1)经济发展阶段 美国经济学家W?罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段。 ①传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实 际收入仅能够维持生存。 ②经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。 ③经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分 离出来，传统的经济停滞状态被突破。 ④经济成熟阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强， 人均收入持续上升。 ⑤高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高 度发达的工业社会，居民生活富有情调。 ⑥追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就，而以劳务的形式所反映的“生活质量”的高低程度为衡量社会成就的新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等） 通常认为： 人均国民生产总值在300～1000＄，属于经济起飞前的准备阶段； 人均国民生产总值＞1000＄，则属于经济高速发展的起飞阶段。 (2)经济发展不同阶段对企业营销的影响 (表2－3） 2.国民收入----主要分析人均国民收入 指国民生产总值扣除物质消