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《企业战略管理》 复旦大学经济学院 高 帆 2008.3-2008.6 第十三讲 战略实施过程 主要内容： 一、制定职能战略 二、企业目标的分解与管理 三、通过预算分配资源 四、企业政策 一、制定职能战略 （一）职能战略的内涵和外延 职能战略又称经营策略，它是实施公司战略和竞争战略的重要工具。职能战略由企业各关键职能部门制定，用以明确这些部门在近期如何具体管理，保证公司战略和竞争战略的顺利实施。 在企业的职能战略体系中，营销、生产、财务、研究开发、劳动人事五个职能领域的战略最为重要。 一、制定职能战略 （二）营销部门的职能战略 营销部门的职能，就是在目标市场中有效地扩大产品销量，以实现预期的业务目标。一个有效的营销战略主要考虑：什么样的人在什么地方，通过什么样的方式将什么样的产品或服务售于什么样的顾客。该战略涉及的因素： ——销售渠道。包括：销售渠道的层次及其变动；销售渠道的划分方式；与销售商的关系。 一、制定职能战略 ——产品供应。包括：供货速度和促销方式。 ——促销。包括：促销媒介；促销费用；促销方式；促销活动的时间。 ——产品价格：包括：定价基础；所定价格在行业中的地位。 ——推销力量：包括：推销人员的组成；推销员素质；推销员的待遇；推销组织的划分。 一、制定职能战略 企业营销战略的选择，取决于企业是试图新开辟市场还是依赖现有的市场，以及开发新产品还是维持现有品种。 可供选择的营销战略 一、制定职能战略 ——市场渗透战略。企业试图在现有产品/服务市场上取得更大的控制权。为此，企业要考虑竞争对手的反应、可新增的市场容量以及赢得顾客所支付的代价。 ——市场开发战略。企业将现有的产品/服务介绍给新的顾客。为此，企业需要考虑竞争对手的反应、对新顾客的了解程度和企业对新市场的适应性。 一、制定职能战略 ——产品开发战略。企业为现有的顾客创造新的产品或服务。为此需要考虑：竞争对手的反应、新产品对现有产品的影响以及企业提供新产品的能力。 ——多样化经营战略。企业为新顾客提供新的产品或服务。为此需要考虑：对新顾客需求的了解程度、肯定新产品能够满足新顾客需求、企业为新顾客服务的能力。 一、制定职能战略 营销战略的确定经常需要借助于产品定位，所谓产品定位是指运用市场研究方法确定拟议中和现有产品在市场上的地位。它能够帮助营销部门的经理人员决定是否保持现有的产品或市场营销组合不变，并使企业能制定针对目标顾客的营销战略，即通常所说的目标市场经营。 一、制定职能战略 （三）生产部门的职能战略 生产是企业的核心职能，它是将输入（原材料、人力）等转变为输出（产品或服务）的过程，这种输入-输出的转化过程也就是生产“附加价值”的过程。 生产职能战略面临两个问题：一，企业生产系统的基本性质，以及如何寻求资源输入-输出之间的平衡。二，短期的设施布局、设备设计和工艺计划。主要内容是： 一、制定职能战略 ——产品：期望的产品地位以及产品差异化或标准化的选择。 ——设施和设备：专业化生产过程的协调综合、以及在多大程度上实行自动化或机械化。 ——采购：需要的资源种类、供应商的选择以及保持与供应商的关系。 ——计划和控制：控制产品质量、劳动成本、完工时间、产品用途、生产安全等。 一、制定职能战略 （四）财务部门的职能战略 财务部门职能战略的出发点是帮助企业利用资金来支持竞争张略和公司战略的实施，考虑如何获得长期投资和怎样分红。基本活动包括： ——进行会计核算并保存会计凭证； ——确定企业经营所需资金数量和特征； ——以最有效方式获得和分配现有资金； ——针对企业财务状况与债权人和股东沟通信息； ——向高层管理者提供财务数据以作为战略选择的依据。 一、制定职能战略 财务经营战略设计的主要内容： ——资金形式：例如：短期和长期债务的比例、特殊资产和普通资产的比例、内部资金和外部资金的平衡等。 ——资金分配：例如：资金分配时的项目优先次序、项目优先选择的客观依据等。 ——资金管理：例如：现金需要的数量、资金使用的必要限制措施和集中方式、资金的支付手段、时间和程序等。 一、制定职能战略 （五）研发部门的职能战略 研发是指在基础研究、应用研究的基础上，形成足够的科技储备，进而研制新型或改进的产品或工艺技术工程。研发部门在企业中的重要性取决于企业所占行业的技术特征。 就一个企业而言，采取何种研发