企业战略管理文字讲义(学生~章).doc

第五章 公司总体战略 企业战略制定的三个选择 总体战略的三个关键问题 公司战略主要回答公司作为一个整体所面临的三个关键问题： 公司整体方向是成长（发展）、稳定，还是收缩（方向战略）。 公司通过产品与事业部参与竞争的产业或市场（组合战略）。 管理层在产品线和事业部之间协调活动、转移资源、培育能力（资源配置）。 方向战略 决定成长方向时必须回答三个问题： 是扩张还是收缩目前的运营，亦或维持不变？ 是集中于当初产业，还是通过多元化进入其他企业？ 如果我们要成长、要扩张，是采取内部开发，还是通过收购、合并或合资等手段从外部获取？ 公司方向战略包括以下三类一般成长方向： 成长战略：扩展公司活动； 稳定战略：不改变公司现有活动； 收缩战略：压缩公司活动水平。 第一 节 成长（发展）战略 有两类基本的公司成长战略：集中于一类产品或一个产业；多元化进入其他产品或产业。 这些战略可以通过投资于新产品开发在内部实现，也可以通过合并、并购、战略联盟等手段在外部实现。 合并是两家或多家公司交换股票的交易，通过这种交易之后，它们成为一个公司。 并购是购买一个公司，把它完全吸收进来，成为一个事业部或分部。 一、发展型战略的概念特征1，?实施发展型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。市场占有率的增长可以说是衡量增长的一个重要指标，发展型战略的体现不仅应当有绝对市场份额的增加，更应有在市场总容量增长的基础上相对份额的增加。2，?实施发展型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。由于发展速度较快，这些企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。 发展型战略的概念特征 3，?采用发展型战略态势的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。由于采用了增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下功夫，而且在新产品开发、管理模式上都力求具有竞争优势，因而其赖以作为竞争优势的并不会是损伤自己的价格战，而一般来说总是以相对更为创新的产品和劳务以及管理上的高效率作为竞争手段。4，?发展型战略鼓励企业的发展立足于创新。 5，?与简单的适应外部条件不同，采用发展型战略的企业倾向欲通过创造以前本身并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境并使之适合自身。这种去引导或创造合适的环境是由其发展的特性决定的：要真正实现既定的发展目标，势必要有特定的合适的外部环境，被动适应环境显然不一定有帮助。 二、发展型战略的利弊分析 优点：1，?企业可以通过发展扩大自身价值，这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。2，?企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于增长型发展，企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。3，?增长型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。如果竞争对手都采取增长型战略，如果企业还在采取稳定或紧缩型战略，那么就很有可能在未来实现竞争优势。 发展型战略的缺点 1，?在采用发展型战略获得初期的效果后，很可能导致盲目的发展和为了发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。 2，?过快的发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上不错，而实质上却出现内部危机和混乱。这主要是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成一个有机的相互协调的系统所引起的。 3，?发展型战略很可能是企业管理着更多的注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品的服务或质量，重视宏观发展而忽视微观问题，因而不能使企业达到最佳状态。 三、采用发展型战略的原因1，?在动态的环境竞争中，发展是一种求生的手段。不断的变革能够不断的创造更高的生产经营效率和效益，从而能在不同的环境中适应并生存。2，?扩大规模和销售可以使企业利用经验曲线或规模经济效益即降低生产成本。3，?寻求发展使企业这种有机组织体的本性。4，?企业家强烈的发展欲望是企业发展的第一推动力。5，?许多企业管理者把增长等同于成功。。6，?增长快的企业容易掩饰其失误和低效率。7，?企业增长得越快，企业管理者就越容易得到升迁或奖励，这是由最高管理者或最高管理集体所持有的价值观决定的。 四、适用条件 1，?企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。良好的经济形势往往是增长型战略成功的条件之一。2，?增长型发展战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。世界上大多数国家都鼓励高新技术的发展，因而一般来说这类企业可以考虑使用增长型战略。3，?公司必须有能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求。 4，?判断增长型战略的合适性还要分析公司文化。如果一个企业的文化是以稳定性为其主旋律的话，那么增