体育旅游市场开发.ppt

第三章 体育旅游市场开发 休闲体育专业 主讲人：肖秀显 体育旅游市场的概念 体育旅游市场是指体育旅游产品的现实购买者和潜在购买者,即体育旅游产品的需求市场或体育旅游客源市场. 一、体育旅游市场的构成 市场主体 参与体育旅游产品交换的买卖双方 市场客体 可供交换的体育旅游产品 市场中介 联结体育旅游市场个主体之间的桥梁， 一、体育旅游市场功能 体育旅游产品的交换功能 体育旅游资源的配置功能 体育旅游信息的反馈功能 体育旅游经济调节功能 为体育旅游产品供求矛盾的协调解决提供调节机制. 体育旅游市场的特点 体育旅游需求的整体性 体育旅游需求的指向性 体育旅游需求的高弹性 体育观赏性旅游地的变动性 体育旅游需求的季节性 二、体育旅游市场的细分 体育旅游企业市场细分概念 体育旅游市场细分： 又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望，购买态度，购买行为为特征等不同因素，帮一个市场划分若干不同的购买者群体的行为过程。 体育旅游企业市场细分三层含义 体育旅游业不同的细分市场具有不同的消费特征 体育旅游业同一细分市场具有相同的消费特征 体育旅游业的市场细分是分解与聚合的统一 （一）体育旅游业市场细分的意义 有利于发现最佳的市场机会 有助于掌握目标市场的特点体育旅游业确定经营总方针 有利于提高竞争能力 体育旅游业制定市场竞争策略 （二）体育旅游市场细分标准 1．地理细分：是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等 2．人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。 3．心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。 4. 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。 5. 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。 6. 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。 体育旅游业市场细分的要求 细分市场要具有可衡量性 细分市场要具有适度规模 细分市场要具有发展潜力 体育旅游业市场细分的程序 确定体育旅游业 经营的市场范围 确定市场细分的因素与标准 确定细分市场的名称 分析各个细分市场的经营机会 三、　体育旅游业目标市场的选择 　体育旅游业的目标市场，是指体育旅游企业准备用其产品和服务来满足一组或几组特定的体育旅游群体． 市场细分是体育旅游目标市场选择的基础，目标市场的选择是体育旅游市场细分的结果。 目标市场的考虑因素 市场规模与发展潜力 市场结构 　　行业内竞争者的威胁 　　潜在竞争者的威胁 　　中间商对企业经营的威胁 体育旅游业的经营目标与资源 （二）目标市场的选择原则 1目标市场可测量性 　　行业内竞争者的威胁 　　潜在竞争者的威胁 　　中间商对企业经营的威胁 2目标市场的可进入性 体育旅游业的经营目标与资源 3目标市场的可盈利性 （三）体育旅游目标市场选择的策略 1、无差异市场策略 2、差异性市场策略 3、集中性市场策略 二、 体育旅游规划概述 旅游规划的概念 三、体育旅游开发规划原则与步骤 （一）体育旅游开发的原则 1、市场导向原则 2、注重保护原则 3、个性化原则 4、健康安全原则 5、居民参与原则 6、系统开发原则 7、综合效益原则 （二）体育旅游规划步骤 1、可行性分析 2、资料收集与分析 3、实地考察调研 4、编制体育旅游规划 5、评审规划 体育旅游规划的要求 1 要符合国家相关的法律和规定 2 要与相关规划相协调 3 科学性，即实事求是原则 主要问题： （1）夸大本地区旅游资源的价值和旅游地的吸引力 （2）对旅游功能的夸大 4 要具有可操作性，即可应用性 5 要具有创新性 具体体现在旅游规划理论的创新、旅游规划方法的创新、 旅游规划内容的创新 6 走合作规划的道路 （1）走多学科相结合的模式 根据《国家旅游局旅游规划设计单位资质认定暂行办法》，旅游规划设计单位需具有旅游、市场营销、区域规划、环保、城市规划、建筑和道路交通等各专业的规划设计人员。 （2）走官、产、学相结合的模式 体育旅游规划的利益相关者 四、体育旅游开发规划对策 1、推动体育旅游业态融合 2、培养体育旅游规划专业人才 3、制定体育旅游整体发展规划 4、开发多元化特色体育旅游产品 5、加强体育旅游营销宣传 6、优化体育旅游政策和环境 第三节 体育旅游市场的营销 一、体育旅游市场营销的概念和内容 概念：凭借其体育旅游资源，通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行，以满足旅游者需求和实现经济利益、社会利益、环境利益。 内容： 1、市场营销环境分析 2、市场调查与预