公共关系原理与实务第一章导论.ppt

第1章 导 论 引导案例 怎样理解公共关系 上述案例说明了公共关系有别于推销、广告。公共关系内涵丰富，技巧性强。 公共关系学作为一门新兴的学科，在欧美各国已被广泛地应用于整个社会的各个领域，并在经营管理、市场营销、大众传播领域发挥着独特的作用，我国的改革开放，特别是社会主义市场经济体制的确立为中国的公共关系得以蓬勃发展提供了良好的土壤，公共关系的发展又进一步促进了中国的改革开放和社会主义市场经济的发展。随着我国社会主义市场经济的快速发展和应对“入世”后面临的挑战，必然要求我们更多的人掌握有关公共关系的知识。 二、公共关系与若干相关概念的辨析 公共关系与庸俗关系 1、两者产生的社会条件不同 2、两者采取的手段的不同 3、两者的出发点和目的不同 公共关系与广告 1、公共关系与广告的联系 2、公共关系和广告的区别 【案例】从此懂得无须送礼 分析：本案例说明一个现代文明昌盛的社会和行贿、送礼等庸俗公关是格格不入的。 【案例】公共关系拒绝一切庸俗化 分析：不要把公共关系等同于庸俗关系，否则你失去的绝不止是一两次机会。 二、公共关系与若干相关概念的辨析 公共关系和宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。 【案例】飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 分析：飞鸽车的例子好像非常偶然。这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任，又是汽车王国中百里挑一的“自行车大使”，而布什当选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了天津自行车厂，并主动建议他们送车为礼，该厂也恰好拿得出够“国礼”水平的新型彩车，并经国际检测合格，国务院又批准了这一方案。这中间缺任何一个环节，这个活动就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中，“机遇只垂青那些有准备的人”，天津自行车厂就具备这样的素质。这次他们从得到消息到李总理赠车，虽然只有十几天时间，但他们知道要想抓住机遇必须要快，识别信息快、决策快、实施快，否则，面对竞争，布什骑的最终很可能是别人的车。所以，偶然的机会要靠有准备才能捕捉到。飞鸽车的成功体现了对信息利用多级优化的特点。公共关系活动要精心策划，在细处下工夫。 第二节 公共关系的要素和特征 一、公共关系的基本要素 公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和手段，即社会组织 、公众 、传播沟通 。 【案例】 “小燕子”的一封信 分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。 二、公共关系的特征 1、以美誉、塑造良好形象为目标 【案例】苏宁电器2008年公益活动 分析：苏宁电器是中国家电连锁零售企业的领先者，在公司发展过程中，始终把回报社会、奉献爱心作为自己应尽的职责，近年来，先后为抗击非典、社会福利、教育事业、环境保护等捐资，承担起一个企业对社会发展应尽的职责，在公众面前树立良好的形象，赢得声誉。（见图1-1） 2、传播的双向性 3、全员公关 图1-1 【案例】 顾客争座时，肯德基怎么办？ 分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。 4、遵守法纪 5、以长远为方针 三、公共关系的基本原则 互惠互利原则 【案例】 “共赢”是人类的最高智慧 分析：互惠互利的思想是任何组织及个人立足之本、事业成功的基石。 【案例】买卖双方都有赚头 分析：本案例同样阐述组织在经营中互惠互利思想的重要性。 真实真诚原则 1、向公众说真话。 2、用行动来证明。 【案例】 IBM意味着最佳服务 分析：IBM公司通过自己行动证明“IBM意味着最佳服务。”做比说更重要。 【案例】当银行发生挤兑的时候 分析：阿厉克斯这次成功源于他真诚的态度和行动，没有任何做作的成分。 【案例】一张坦诚的说明书 分析：上面的案例都是自揭其短，但是对这样真诚的语言，认真的态度，有哪一位公众能不原谅、不动心呢？以坦诚的态度对待公众，才能赢得公众的理解和支持。 【案例】 “百度”公正性遭质疑