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公司战略与风险管理 第二章 战略分析--外部环境 第二章 战略分析—外部环境 第一节　宏观环境分析（PEST分析） 第二节　行业环境分析 第三节　经营环境与竞争优势环境分析 第四节　国际商业环境和国际化经营概念及分析 第二章 战略分析—外部环境 内容概述 本章主要讲述了宏观PEST环境、行业环境、经营环境及国际化经营环境四个方面的内容，着重掌握行业生命周期四个阶段的名称及各自的表现特征、五力模型中五力的定义及对五力所做的详细分析。本章基本内容框架如下图所示。 第二章 战略分析—外部环境 第二章 战略分析—外部环境 难点或重点：　　宏观环境PEST因素　　行业环境中的行业生命周期　　五力分析模型　　经营环境中的消费者细分　　国际化经营环境中的动因、钻石模型、国际贸易生命周期 第一节　一般宏观环境分析 （PEST分析） 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业的外部环境分为三大类：（1）一般宏观环境；（2）行业环境；（3）经营环境与竞争优势环境 第二章 战略分析—外部环境 一般宏观环境包括那些围绕在企业周围的因素。宏观环境分析中的关键要素(PEST)： 一、政治法律环境因素 （Political factors） 二、经济环境因素 （Economical factors ） 三、社会和文化环境因素（Social factors ） 四、技术环境因素 （Technological factors ） 一、政治法律环境因素 （一）政治因素 （二）法律因素 （一）政治因素 主要分析的内容（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。（2）政府行为对企业的影响。（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。（例如2005年中海油收购优尼科没有通过美国外国投资委员会的审查，就是因为美国国内反华势力的影响） （一）政治因素 政治风险：是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类。（1）所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。（2）经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权。（3）转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。 （一）政治因素 降低政治风险的措施：（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。（2）与其它企业一起执行项目以分散风险。（3）避免完全信赖某个国家。（4）向本国政府寻求政治支持。（5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。 （二）法律因素 主要分析的内容（1）保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）（2）保护消费者（食品安全法）（3）保护员工（劳动合同法）（4）保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）　　 （二）法律因素 法律环境因素分析主要分析四个因素：（1）法律规范（2）国家司法执法机关（3）企业的法律意识（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 （二）法律因素 特点（1）不可测性（2）直接性（3）不可逆转性 二、经济环境因素 主要分析的内容：（1）社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。（2）经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。 二、经济环境因素 （3）经济体制：国家经济组织的形式。 （4）宏观经济政策： 综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等 （5）当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。 （6）其他一般的经济条件和趋势（例如劳动力成本、产品价格等） 三、社会和文化环境因素 主要分析的内容 （1）人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。 （2）社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。 三、社会和文化环境因素 （3）消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实 （4）生活方式变化：例如汽车进入家庭 （5）文化传统　　 （6）价值观：例如中国强调中庸、美国强调个人。 四、技术环境因素 主要分