分享策划总监工具书.ppt

融入才能影响 中观研究的方法与例证（房地产市场） 复合型物业的格局分析（主要针对大盘开发） 有一种流行说法“房地产开发已进入复合时代”，不完全正确，但也反应一定趋势，一些居住项目在满足居住功能外附加价值的研究就显得十分有项目重要。 例：某大型复合项目的格局分析（项目在多类功能开发方向，与组合方式） 项目可能组合开发的几类物业 酒店： 渡假式居住物业： 一般的居住大盘： 高尔夫物业： 商业： 板块分析、档次分析…… 渡假休闲资源分类分析…… 档次分析、功能细分分析（旅游休闲类/商务类）…… 别墅类、公寓类…… 休闲类商业街、超市…… 模块3：市场需求分析 市场格局的分析是针对市场供应面的研究，而市场需求分析则是直接针对购房者的分析。 分析方法： 定性研究：二手资料、过往市场表现分析、重点客户访谈 定量研究：需求人口基数分析、问卷调查 例：访谈及问卷调查（针对某市中高端客户的调查设计） 调查范围：市区为主，兼顾少量周边郊县市样本量 调查方式：预约访谈15人左右，问卷调查300样本（随机抽样，入户调查） 样本的选择： 未来两年内打算购买住宅的消费者 家庭月收入5000元以上家庭 居住区域尽量分散，每家庭完成一份样本 问卷配额：中级以上公务员/事业单位管理人员100样本、企业中高层管理/技术人员100样本，私营企业主/自由职业者100样本，访谈也涵盖以上类型 模块4：典型个案分析 典型个案主要是针对竞争对手、可借鉴的楼盘进行分析，包括借鉴这些个案的客户吸纳手段、开发模式、定位的成败、经营、配套等，从而分析项目的竞争环境、生长的难度、可突破的方位、客户的需求特征、某类功能配置的可行性。 渡假盘的生存现状 **山庄 案例五 本市当之无愧的顶极豪宅社区 豪宅社区配套是什么水平？ **新城 案例四 外地品牌地产商进入本市的成功之作 本市人对精品的鉴赏力？ **花城 案例三 拿什么引起市场的巨大轰动？ 客户目标与实际效果对比 **城 案例二 如何从外围攻入本市主流客户 本市经营最成熟的郊区大盘怎样？ **新村 案例一 例：G市居住大盘个案分析（主要针对本项目的定位方向与竞争环境） 模块5：市场趋势分析 前期策划针对的一般都是在未来一两年内开发、推售的项目，因此市场趋势的分析十分重要。 影响市场趋势的因素： 政策因素：宏观环境分析预测、数据增长或回落的数学分析 规划因素：市场格局的变化受区域规划的直接影响 市场竞争环境因素：开发商的水平变化、土地批出状况、主要竞争对手的后续开发情况、需求变化对市场竞争的影响 市场需求因素：需求量与层次的需求、置业新需求方向、市场竞争变化引至的市场需求变化 其它因素 微观研究的方法与例证（项目） 例证之：F市H项目开发条件分析（部分） H项目与F市商业区及居住区的联系分析 F市原规划在主干路以南设置CBD，但政府调控不力，近期实现的可能性较小；在目前的发展阶段，城市并无真正意义上的商务区； H项目毗邻城市规划中的中心商业区内，商业价值较高； 江北岸沿滨江大道东段，区域已逐步发展为高尚居住区聚集地，项目居住价值亦很高。 本项目 MAIN ROAD F市中心商务区规划 临近某历史文物保护街区，区域内传统建筑保留完好，文化底蕴深厚，是项目开发可借势之处。 某巷 小江西会馆 街巷中的旧墙 某巷内街 H项目地块开发条件分析 H项目地块开发条件分析 项目用地为不规整的矩形，临A街长边约292米，临B街短边约177米，地势平缓，最大高差在1米以内。主要标高集中在67.50米（黄海高程），相对应江面标高约在59.50米左右，高差约8.0米。 基地现状主要为空地及废弃居住建筑。项目拆迁难度较小，拆迁工作计划在2004年12月完成。 市政配套设施 市政配套设施齐全 H项目 生活配套设施 生活便利 从政府层面和自身条件看，项目可利用资源丰富 可利用的其它资源： 景观、商业人流等 H项目可利用相关资源分析图示 定位研究的方法与例证 项目SWOT分析 项目发展策略 项目市场定位（整体发展主题、功能定位） 住宅物业定位 住宅物业发展主题 目标客户群定位 产品定位 定价建议 定位研究的常规思路 定位研究思维树状图 项目市场定位坐标系 项目发展策略雷达图 例证之：F项目SWOT分析及核心问题演进 S优势 W劣势 O威胁 T机会 本项目核心问题： 如何实现整体项目价值最大化 如何协调项目大规模与有限需求关系 如何利用与提升区域商业的传统形象 如何协调商业与住宅两大功能 如何吸纳与组织商业客流 强化优势，把握机会 ——景观价值最大化 ——规模大 ——项目资源丰富 规避劣势，化解威胁 ——周边景观的改造与利用 ——高端客户有效需求量 ——商业客流的吸纳 区位价值复合：江景、人文、商业 地块