中国移动通信全球通品牌传播媒介策略-2004年.ppt

2004年全球通品牌传播媒介策略 市场经营部 2004年5月 全球通品牌传播媒介策略 一、全球通用户媒体接触习惯分析 －生活态度分析 －生活喜好分析 －媒介接触习惯分析 －媒介接触点分析 二、全球通品牌媒介策略 －媒介传播原则 －大众媒体传播策略 －自有媒体传播策略 －中央及地方配合策略 一、全球通用户媒体接触习惯分析 全球通客户生活态度 全球通客户的生活喜好 电视、户外可以接触到广泛的用户群，而杂志、网络、电影等媒体适于进行针对性地沟通 二、全球通品牌媒介策略 我们要整合可利用的媒体 全球通品牌媒介传播原则 准确 通过对于目标群媒体消费习惯的研究，准确的选择最有效的沟通平台： 选择适当的媒体组合 选择目标群偏好的内容 品质 广告环境符合全球通目标群的品味 评判的办法： 媒体的定位是否符合？ 内容是否符合目标群的爱好和品味？ 我们的品牌将和什么样的品牌放在一起？ 创新 巧妙的创新性运用媒体，可以更有效的帮助广告信息的传达，从而使目标群更准确的理解品牌精神 媒体创新性的原则：不为了创新而创新，必须可以帮助如下目的之一： 能更有效的表达广告内容 能更有效地传达品牌精神 符合全球通客户的品位和审美 大众媒体传播策略 电视 电视：VIP用户的收视高峰比普通用户略为延后 电视：周末白天段收视人群增多，可以适当选择这类时段 电视：偏理性化的节目是全球通用户的普遍爱好 电视：节目类型的选择 电视投放的原则 节目选择： 新闻、时事以及影视剧类节目的投放，已经可以在用户中达到最基本的效果； 电影、休闲、科技、旅游类节目可以更好的加强针对性 电视投放的技巧 位置： 在广告段较长的时段购买指定位置：正一、倒一； 在特定的时期采取三明治的购买方式：如形象广告＋服务广告，放在同一个广告段内； 频次： 在新形象、新产品上市的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次，考虑到成本，可以选择一些短版本的形式，如5秒和15秒； 时机： 投放晚间20:00-22:00的黄金时段已经可以在普遍的全球通用户中达到基本的效果， 报纸 报纸用于提高到达率 报纸的广度造势需要地方公司的积极配合 各地的日报、晚报是地方最具影响力的报纸 全国发行的主流报纸与地方强势报纸相比，在当地的影响力仍旧相差甚远 报纸：建议的版式 报纸：新闻、行业信息、娱乐版是全球通用户关注的版面 报纸：综合考虑版面的选择 报纸投放的原则 报纸类型： 在全国级报纸上，新闻、经济、时政类的报纸是我们的首选 在地方上，占主导地位的依然是当地出版的各类型报纸，因此建议在报纸的投放上一定要有地方报纸的配合，因为全国性报纸在各地的阅读率是非常有限的； 版面选择： 头版要闻、新闻、体育以及娱乐版是首选； 其余版面可根据具体情况有选择的投放补强，如：是否有热点内容，广告环境如何等等； 频次： 在新形象、新产品上市的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次； 时机： 一般来说，日报在每周四、周五的阅读率最高，因此这两天是每周投放的首选日期； 杂志 杂志：VIP用户偏爱财经内容 杂志投放的原则 杂志类型： 综合类杂志是我们接触普通全球通用户的必要选择； 财经、汽车以及一些行业类的杂志可以作为接触VIP用户的渠道； 另外，航空、体育、旅游、电影类的杂志可以作为接触用户的有力补充； 杂志质量： 格调高尚的杂志有助于提升品牌形象； 要选择印刷质量高档的杂志，是对我们广告质量和品牌形象的保证； 广告环境： 广告环境非常重要，广告环境恶劣－－低档品牌多、广告量过大，会极大的影响到品牌形象； 创新性购买： 创新的广告形式要符合创意本身的意图，不能为了创新而创新，而是要能体现品牌精神，真正帮助广告信息的表达 户外 户外：全球通用户对于不同户外媒体类型的接触度 选择户外媒体的重要原则 广告信息而定： 广告信息简单、明确，体现品牌形象的：可以选择大型户外看板长期投放（单立柱、楼顶大牌）； 广告画面需要视觉冲击力的：特殊地点的大牌、车身广告； 广告需要短时间内有较高覆盖率的：选择网络式的媒体，如：候车亭、地铁灯箱等； 信息相对比较多且复杂的，可以选择一些特殊的、目标群关注时间比较长的地点：如出租车内。 根据目标群的生活习惯： 全球通用户比一般用户有更多的出行机会，因此机场、火车站都是关键地点。 户外媒体的创新 媒体创新策略： 针对全球通用户（尤其是VIP用户）学历、收入均相对较高的特点，打造“白领套装”，在这类人经常出没的场所发掘新的媒体机会； 根据我们的VIP用户注重生活品质，经常去健身房、高尔夫球场等高档消费场所的特点，推介“运动场所套装”； 媒体传播策略： 以各地方公司的投放为主 有针对性地与全球通普通用户、VIP用户沟通 白领套装示范 广播 广播：平日：早间VIP用户的收听高峰比普通