中国销售管理专业 组织间销售( 第四章 2014年10月).ppt

差异性营销战略可以满足不同市场、不同顾客的需求，这样就可以在数个细分市场上都占据一席，增加总的市场销售额，但差异性营销会增加公司的成本。 3、集中性营销：是指企业将所有营销努力倾注于某个单一的、经过缜密定义的细分市场。 采取集中性营销战略可以在目标市场上站稳脚跟，树立在该市场上的知名度和声誉，从而在目标市场上巩固其地位，不过集中性营销战略也有很大的危险性。 市场营销组合 市场1 市场2 市场3 国家职业资格培训教程 助理营销师 * * * 第四章 组织市场细分 第一节 组织市场细分概述 一、组织市场细分 1、组织市场细分的含义 组织中的市场细分就是要根据组织市场中的顾客的差异性，将整个组织市场细分分割成若干具有相似需求和欲望的子市场（如，提供Call Center服务的ASP善于将中小企业对CRM需求划分为子市场），从而营销人员可以根据这些子市场的共同特征来解释和预测这些子市场中顾客对营销刺激的反应，识别和选择市场机会，调整企业的营销策略。 2、组织市场细分产生的客观基础 第一，市场的异质性：市场细分的假定前提是：需求在不同的细分市场是异质的，而在同一细分市场内部则是同质的。市场是由购买者组成，存在着多个现有的或潜在的购买者；而购买者之间存在着差别的，他们有不同的欲望和需求。即使是某些产业单一的购买者，他们的需求也是多种多样的，因此，严格地说，每一个不同的购买者构成一个单独的市场。 第二，市场竞争中企业资源的有限性：从行业即卖方角度讲，某一产业内一般都存在众多的竞争对手。这些众多的厂商为了谋求竞争优势，往往专注某一或某些领域。因为他们的经营活动除了受市场特征的影响外，还直接受制于自身的资源条件，包括资金、人力、信息、土地等。 二、组织市场细分的意义 三、有效市场细分的原则 1、可测性：是指企业在进行组织市场细分时必须保证能够获得细分所需要的一些必需信息。 2、可及性：可及性一方面对于企业来说就是细分出来的市场应当是企业的营销能力能够达到的市场；可及性的另一方面是指这个细分市场应当是消费者能够理解的市场，即消费者清楚地知道企业带给他们的独特的利益。 1、发现和利用市场机会 2、使企业资源得到有效利用 3、增加企业营销努力的有效性 3、可偿性：可偿性要求企业的管理者要考虑所选择的目标市场是否能够带给企业足够的利润。企业在选择细分市场时，一方面要保证该市场要有一定的规模来确保企业有利可图；另一方面，为了达到长期盈利的目的，该市场还需要一定的长期发展潜力。 4、差异性：是指细分出来的子市场之间应当有足够的差异性。 四、组织市场细分变量 1、组织市场细分变量的选择标准 （1）可测性：是指企业在进行组织市场细分时所选择的细分变量必须是那些可以测量的变量（如收入变量）。 （2）相关性：是指企业所选择的细分变量应当与相当数量的顾客群体对于企业营销策略反应的重大区别相关。 （3）可操作性：是指被选的细分变量应当与营销策略的操作有关。 2、能否使用消费品市场中的变量：在组织市场中，顾客不再像消费品市场那样是个单个的顾客了，而通常是在正式组织中的一个决策制定单元中的一些相互影响的人，这些相互影响的人在组织中分别担任某个独特的职务，而这个职务将会影响他们的行为模式。因此，组织市场细分的方法和所使用的特定变量必定与消费品市场中的不同。表4-1列举了组织市场中的一些特征： 1、人口统计的特征——年龄、职业、教育、行业经验； 2、组织中的角色——在组织结构中的地位以及在采购中心的地位； 3、组织外的个人关系； 4、心理特征——对供应商和品牌的态度和偏好；自信的程度； 5、觉察到的承担风险的奖励和惩罚； 6、个人的“忠诚范围”与采购中心其他成员的相互关系； 7、使用的采购标准——可靠性、价格、产品质量。 参 与 者 的 个 人 决 策 特 性 1、组成——采购角色； 2、所处的采购决策过程的阶段； 3、采购中心觉察到的不确定性——需求、市场或交易的不确定性； 4、集中程度——组织中采购的集中程度； 5、分配给采购中心的任务——需求解决问题的特定类型； 6、采购中心成员觉察的时间压力； 7、采购中心解决冲突的类型——说服、折中、协商等； 8、决策准则和使用的采购战略的类型。 采 购 中 心 特 征 1、组织类型——制造型