《三联书店推荐好书-68张五常《卖桔者言》》.pdf

一、假设与实证（７篇） 卖桔者言 作为一个研究价格理论（PriceTheory）的人，我对实证工作好之成癖。 要了解玉石市场的运作，我曾在广东道卖玉。在美国研究原油价格时，我 曾到油田及炼油厂调查了好几个月。在华盛顿州研究蜜蜂采蜜及替果树作 花粉传播的各种价格时，果园及养蜂场是我常到的地方。后来发表了“蜜 蜂的神话”，很受欢迎，而在无意间我成了半个蜜蜂及果树专家。 因为从事实证研究而在多个行业上成了准专家的经济学者越来越多， 理论若经不起实证的考验，是很难站得住的。一个有实据在手的后起之秀， 有时只要用三招两式，就可把一个纯理论的高手杀得片甲不留。这解释了 为甚么实证经济学在近20年来大行其道，威不可挡。 跟一般同行相比，我有两个较为例外的习惯，一好一坏。好的一面就 是我强调实地调查的重要。这个观点是我在大学写论文时引用书本上的资 料，中过计，痛定思痛而产生的。坏的一面就是我的兴趣主要是在乎调查 研究，并不在乎写论文发表。满足了自己的好奇心，我就欣然自得，懒得 将研究的结果不厌其详地写下来。关心的朋友对我那些千呼万唤也不出来 的文章很是失望。他们若知道我年宵之夜在香港街头卖桔，当会写信来查 问所得。 香港年宵市场，在年宵的那一晚，需求的变动是极快极大。变动的方 向在大致上是大家都预先知道的。1000块钱一枝桃花可在几个钟头之间变 得一文不值。但若不是买卖双方在期待上有了错误，上好的桃花那会有弃 于街头的明显浪费？卖不出跟蚀大本卖出有甚么分别？同样一枝花，有人 用200元买也有人用50元买，是否浪费？年宵货品的不断变动的价格是 怎样决定的？期待上的错误是怎样产生的？这些问题是既困难又重要。 要在这些问题上多一点了解，我就决定了在年宵的那一晚亲自卖桔。 这算是我第二次的经验。第一次是一年前的年宵。那次连天大雨，年宵当 晚更是倾盆而下。摆了数天的桔子十之八九都因雨水过多而掉了下来。我 见“空多桔少”，知道大势已去，无心恋栈，数十元一盆成本的四季桔， 以５元清盘了事。无端端地蚀了数千元。 今年卷土重来，也是意不在酒。入货200 多盆，每盆成本40 ，卖不 出是不能退货的。送了一小部分给亲友，余下大约二百盆就决定在年宵晚 上８时起，在借来的一个行人众多的空地盘出售。这数量是比一个普通年 宵摊位的一晚销量大上好几倍。我和三个朋友一起出售的只是四季桔，而 在地盘邻近少有卖桔的人，所以到凌晨三时半便将桔子全部卖出。 全部卖出并不一定是有钱赚的；赚钱与否是要看每盆桔子平均售价的 高低。在我们一定要全部卖出的局限下，入货的多少，价格转变的快慢， 价格高低的分布，讨价还价的手法，都有很大的决定性。我们200 盆的平 均售价大约是每盆55元（最高80元，最低20元），若盆数减半，盈利会 较高。我们所赚得的就是那些送了给亲友的桔子。而我自己从卖桔所领悟 到的经济含义，却是大有所值！ ９时左右，客似云来。年宵市场没有不二价这回事。无论开价多少， 顾客大都讲价。整晚我们只有五六盆桔是照开价卖出的。因为一般顾客都 知道年宵市场是要讨价还价的，所以实行不二价就很难成交。在这种情况 下，我们的开价是预备要减的。每个顾客的讯息资料不同，所以成交价格 不一。卖桔的人所求的就是要以最高的平均价格，及时将全部货品出售。 我们起初开价是每盆80元，最低以60元出售。11时开始下雨，开价立减； 半小时后雨停了，开价立加。午夜后开价减至70 元。这一小时内顾客最 多，但都是以为午夜后可买便宜货，所以讲价较烦。其后减价次数渐多， 到后来每盆开价30元。 同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧（Price Discrimination ）。这是经济学上的一个热门题目。要在同时同地用不同的 价格将桔子出售，我们四个人就要独立作战，尽量将顾客分开。若要将桔 子出售，就要使顾客相信自己所付的是“特价”。但若没有价格分歧，生 意是很难不蚀本的。买卖双方因此都有不老实的行为。 价格分歧的现象众所周知，不值得大惊小怪，但在经济学上，年宵卖 桔的经验却使我领悟到几个重要的含意。在所有经济学课本上的分析，实 施价格分歧必须有两个条件。第一个条件就是要将市场分开或将顾客分 开，而经济学者都一致认为在同时同地将顾客分开是不可能的。这个观点 显然是错了。价格的讯息费用相当高，而这讯息卖者要比买者知得多。只 要买者相信自己议订的价够便宜，他不会再费时去查询，也没有意图去公 布自己的买价。 第二个价格分歧的主要条件，就是付不同价钱的顾客的需求弹性 （Price