《中金公司-传媒行业中国出版发行行业深度研究报告：进可攻，退可守-120731》.pdf

首次覆盖 证券研究报告 2012 年 7 月 31 日 传媒 研究部 王禹媚1 金宇 分 析 员 ， SAC 执 业 证 书 编 号 ： 分析员， SAC 执业证书编号： 进可攻，退可守 S008051202003 S0080511030013 yumei.wang@ jinyu@ 中国出版发行行业深度研究报告 投资亮点 我们对中国出版发行行业进行深度研究，给予行业整体审慎推荐评级。过去半年出版板块整体表现稳健，对政策面刺 激弹性较大；主要上市公司估值低于传媒板块其他细分行业，同时在宏观经济整体走弱的情况下公司业绩保持稳健。 我们认为：得益于其业务结构，出版行业业绩护城河较高，面对市场震荡拥有良好的防御性；行业转型的推进将促成 领军企业的进一步崛起，并带来结构性的投资机会；十八大的召开有望带动政策面回暖，并推动公司估值的整体提升。 基于上述框架，我们再次重申对凤凰传媒的推荐评级，并首次关注中南传媒（审慎推荐）和中文传媒（审慎推荐）。 业绩成长预期稳健，战略转型带来更大弹性。虽然受新兴媒体技术以及发行渠道变化等因素的冲击，但得益于中国学 生人数的触底回升，以及现有阅读习惯的惯性维护等因素，我们预计未来几年中国传统图书市场增速仍将保持稳定增 长，特别是由于教材教辅业务目前比重仍旧较大，拥有优质原创教材资源的公司将拥有更高的业绩护城河。同时，面 对行业格局演变，各企业的战略转型将是未来出版发行行业最大的看点，我们认为拥有强大战略执行力与较多政府资 源倾斜的区域龙头企业有望率先突围。 政策落地将是推动行业整合的最大动力。出版发行行业某种程度上具有较强的意识形态色彩，特别是目前各大出版传 媒企业的核心业务教材教辅更是政策监管的重中之重，因此政策变革将为出版行业带来巨大的影响和投资机会。我们 认为由于下述原因未来几年诸多扶植政策将陆续破冰落地：1.随着十八大的召开，做为新兴经济支柱文化产业重要组 成部分的出版行业将迎来一定的政策利好；2.在中央三大出版集团准备上市有望带来整体的行业政策红利；3.陆续深化 的市场化行为有望击破地域壁垒，将倒逼跨地域发展等现有政策的实际落地。 估值与建议 凤凰传媒：推荐。投资亮点：凤凰版教材资源优势/外延成长预期明确/发力文化 MALL 使业绩具备较强弹性。我们预 计 2012 年公司净利润有望实现 33%的同比增长，实现每股收益 0.39 元。当前股价对应 2012 年市盈率为 21.7； 中南传媒：审慎推荐，投资亮点：湘版教材资源优势/ 多媒介全产业链发展/数字出版战略领先。我们预计 2012 年公司 净利润有望实现 20%的同比增长，实现每股收益 0.54 元。当前股价对应 2012 年市盈率为 18.2； 中文传媒：审慎推荐，投资亮点：估值优势/物流配送发展战略清晰/边际效应明显。我们预计 2012 年公司净利润有望 实现7%的同比增长，实现每股收益 0.91 元。当前股价对应 2012 年市盈率为 16.2； 风险 1.业务转型与传统出版发行业务衰退造成的业绩压力；2.监管政策波动带来的业务不确定性；3.跨区域/行业成长低于 预期 1报告贡献人：赵宏鹏（zhaohp@ ） 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 中金公司研究部：2012 年 7 月 31 日 目录 估值建议 4 出版企业投资维度考量 4 出版板块交易性投资时钟 6 行业概述：稳中有变，不破不立 7 传统出版行业：教材教辅业务触底回升，其他品类尚有提升空间 7 数字出版行业：政策积极扶持，发展方兴未艾 9 产业焦点之政策导向：由上至下，尚待破冰 11 政策引导产业集中度提高11 政策已有但破冰尚需时日 12 产业焦点之教育图书：静中有变，蓄势而发 14 教材市场：品类内容多