“店头活性化”管理—先锋超薄DVD在中国的市场的终端沟通策略.pdf

“店头活性化管理 一先锋超薄DVD在中国市场的终端沟通策略 摘要 DVD作为视听领域的明星产品，正在受到越来越多生产厂商和商家 的关注。过去的2000年，各进口品牌己纷纷将市场重心转移到DVD产品 上，而国产品牌也在原来VCD生产的基础上引进技术，以更低的成本参 与竞争。2001年的中国DVD市场立时硝烟弥漫。 先锋公司作为“DVD联盟’’的成员之一，一直以来都致力于光碟技 术的开发，更是将DVD定为其在中国市场的主推产品。作为先锋公司的 市场部经理，本人直接参与了市场企划工作。我们发现，先锋面临的竞 争是相当严峻的，既要与进口品牌强大的广告宣传攻势相抗衡，又要面 对国产品牌的低价位竞争。于是，我们搜集了有关资料，在对2000年中 国DVD市场状况、消费者购买需求和主要竞争品牌市场表现作了详细分 析的基础上，确立了2001年的市场目标。 在深入研究的基础上，我们认识到先锋DVD的优势在于时尚的外观、 卓越的技术和出色的品质，但是价格相对偏高、广告宣传费用有限是我 们的弱势。所以为了完成这一目标，我们提出在产品、价格、终端促销 等方面采取差异化竞争策略。从产品方面来说，推出时尚简约的超薄DVD 产品迎合市场需求。更重要的是，我们为先锋DVD产品选定了一个切实 可行的市场切入点——“店头活性化管理，力图通过强化店头陈列和 展示、开展现场促销活动以及培育促销员队伍来加强与终端客户的沟通 以提高销售业绩，增加市场份额。 通过参与这一案例的操作，本人深刻体会到中国家电市场的实际情 况与国外的营销理论之间存在一定的差距。在两年的MBA学习过程中， 虽然接触到了很多国外系统的营销理念，但是在具体操作过程中，对于 一个外资品牌来说，最需要的是既有明晰的理论指导，又有可迅速见效 的市场营销操作方法来指导自己的营销行为。这一点对进一步研究进口 品牌如何在中国市场营销有着深远的意义，同时对于本人今后的工作也 有相当大的帮助。 关键词：“店头活性化’’管理，产品创新，差异化竞争策略，终端沟通策 略 “STOREFRONTVITA —TERMINAL COMMUNICATION STRATEGY FORPIONEER SLIMDVDINCHINA MARKET ABSTRACT DVD isthe star inaudioand player product videomarket．Ithas attractedofmore andmoremanufacturers andretailersalike．In eyes the year brands 2000，all re—focusedtheireffortsonDVD majorforeign products． who Meanwhile，domesticmanufacturershad inVCD experienceplayer