《战略地图开发指南.》.pdf

战略地图开发指南 苟志民 企业经营应该以什么为中心？不同的人会有不同的答案，有人说是市场营 销，是客户；有人说是研究开发，是技术；有人说是生产制造，是产品；还有人 说是人力资源，是员工；等等，不一而足。 对于一般员工或者中层干部，不同的人站在不同的位置上，有不同的认识和 观点是很自然的，上面的答案都没有错。但是高层领导则不然，他们应该把既定 的战略和目标作为企业经营的中心，因为企业经营的本质在于全面实现既定的战 略目标，而不是仅仅为了客户、技术、产品或者员工。 一、战略地图是描述和沟通战略的有效载体 现实中，有许多企业非常重视制定战略，但却很难有效地执行既定的战略。 据有关专家研究，其中最重要的原因就是：战略制定者与战略执行者对战略的认 识不一致，所掌握的信息不对称。由于缺乏有效的沟通，战略制定者与战略执行 者之间很难换位思考，结果导致战略远离企业实际、无法执行，或者很好的战略 被执行得谬以千里。 卡普兰曾经说过，“战略困扰你，把它画成图”。战略地图（Strategy Map） 是实现战略制定者与执行者有效沟通的载体。通过战略地图来描述和沟通战略， 是平衡计分卡理论对传统管理思想的一个重大突破，它让我们有了衡量战略的基 础和前提，它能有效地传达取得未来绩效的关键成功要素是什么，以及如何通过 对客户服务、内部运营、学习成长等方面的关注来确保企业长期价值的实现。它 改变了企业战略的传统表述方式，使抽象的战略目标和规划变得生动形象起来， 通过战略目标之间的因果连接，将各项业务和职能在理论上统一起来，从而弱化 了职能割裂对企业营运管理体系的负面影响，帮助企业管理层对战略达成共识， 建立共同的沟通语言，使各部门、各业务单元之间有可能对企业战略目标达成一 致性认识。 二、开发战略地图需要明确企业使命与愿景 企业首先必须解决自身是为了什么的问题，明确企业存在的意义和价值，即 企业使命；其次要解决成为什么的问题，描绘出企业未来发展的蓝图，既企业愿 人大经济论坛 景；这是企业开发战略地图的基础和前提。 一个清晰的愿景应该是在未来的某一时间点，企业全方位的运营状况。通过 明确企业的愿景目标，为全体成员描绘出企业未来发展的蓝图，我们就解决了企 业要成为什么的问题。比如，某航空企业集团提出“成为一家快速成长、创造卓 越的公司、跻身于世界航空工业强者之林”，就是一个比较清晰的企业愿景。 三、开发战略地图的五个基本步骤 在卡普兰的经典著作里，展示了不少企业战略地图的实例，都是没有介绍如 何开发战略地图，也没有就企业战略地图、部门战略地图以及业务单元战略地图 之间的异同作充分阐述。面对中国企业文化的多样性和独特性，我们必须结合实 际确立自己的方法。笔者认为，开发一个企业的战略地图，大概需要战略环境扫 描、战略综合分析、战略目标评价、战略目标定义和因果关系连接五个步骤。 1、战略环境扫描 战略环境扫描需要综合使用多项分析工具，比如 PESTEL 分析模型、五力分 析模型和价值链分析法。 PESTEL分析模型是分析宏观环境的有效工具，它是调查企业外部影响因素的 方法，其中每一个字母代表一个因素，共六大因素：（1）政治因素(Political) 是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规 等因素；（2）经济因素(Economic)是指企业外部的经济结构、产业布局、资源状 况、经济发展水平以及未来的经济走势等；（3）社会因素(Social)是指企业所在 社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素； （4）技术因素(Technological)既包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企 业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势以及应用前景；（5）环 境因素(Environmental) 是指一个企业的活动、产品或服务中能与环境发生相互 作用的要素；（6）法律因素(Legal) 是指企业外部的法律、法规、司法状况和公 民法律意识所组成的综合系统。PESTEL 是在 PEST 分析基础上加上环境因素 (Environmental)和法律因素(Legal)形成的。通过这六个因素来进行分析，我们 可以比较全面地掌握一个企业所处的外部环境。