中国3C行业的价格战.pdf

No. 第2008-5号 2008．5．6 No. 第2006-1号 2006．02．16 中国3C行业的价格战 I. 前言 II. 外资渐成价格战主角 III. 3C行业价格战六大“燃点” IV. 价格战“双刃剑” V. 价格战应对策略 作者：许李彦(Xu Liyan) 研究员 郜笙(Sheng Gao) 研究员 易滢婷(Yi Yingting) 研究员 龚敏(Gong min) 首席研究员 审阅：朴胜虎(PARK Sam) 研究委员 ※若有疑问，请与龚敏联系：mr.gong@ 《摘要》 价格战已成为中国市场上企业间竞争最常用的武器。几乎在每一个存在市场竞争的行 业，企业都会频繁利用到价格战，如彩电、微波炉、手机、个人电脑、空调、冰箱等领域。 企业频繁利用大幅度的价格战，或进一步提升市场份额实现行业主流品牌，或打压其他竞 争对手而实现行业洗牌。 近几年，中国市场上的价格战也在呈现一些新的特点，外资品牌也逐渐从价格战的被 动反应者转变成主动发起者，例如索尼等外资企业在平板彩电市场上也运用价格战，成功 地抢夺了中资品牌的市场份额。 毋庸置疑，价格战给中国的企业、行业、消费者甚至整个社会都带来了深刻的影响， 一方面在早期为中资品牌提供了与外资品牌竞争的机会，也让中国的广大消费者享受到了 现代科技产品；另一方面也因为削减了行业的利润空间，而使得大部分中资企业无法在技 术研发和创新上进行大量投入，最终阻碍了企业的持续创新能力。 本文旨在通过对于中国3C行业价格战的案例分析，找出这些行业频繁发生价格战的原 因和产生的后果，并为企业应该如何应对和避免价格战提供一些建议。 1 Ⅰ.前言：价格战为中国市场最常用的竞争利器 □ 价格战已经成为中国市场上企业间竞争最常用的武器 – 几乎在每一个存在市场竞争的行业，企业都会频繁利用价格战 彩电、微波炉、手机、个人电脑、空调、冰箱等市场竞争比较激烈的领域，价格战 已成为必然 价格战几乎已成为中国企业的“看家本领”，如格兰仕因为其娴熟的价格战战术而 被市场赐予了“价格屠夫”的称号，长虹也是利用价格战一度主导彩电市场 – 近些年，中国市场上的价格战也呈现一些新的特点 外资品牌也逐渐从价格战的被动反应者转变成主动发起者，如在平板彩电市场 价格战不再一味由产品制造商发起，零售渠道商如国美、苏宁等也开始在价格战中 扮演越来越重要的角色 – 价格战给中国的企业、行业、消费者甚至整个社会都带来了深刻的影响 价格战使得很多商品的价格大幅下降，利于被中国的广大消费者接受和购买， 极 大提升了商品的普及率 价格战让很多在技术上起初落后的中国企业获得了与外资竞争的机会，并在市场上 逐步占据了主导地位，如长虹的彩电、海尔的空调、格兰仕的微波炉等等 但与此同时，价格战大幅削减了行业的利润率，使得很多盈利能力不强的企业被迫 退出，提高了行业的集中度 价格战减小了企业的盈利，使企业无力进行技术和产品的研发和创新投入，不利于 其持续创新能力的形成 □ 本文通过对中国 3C 行业价格战的案例分析，找出这些行业频繁发生价格战的原因、产 生的后果，并为企业应该如何利用和避免价格战提供建议