互联网时代,传统实体店品牌需知的5件事情.pdf

看建材新闻上九正建材网 及时 • 全面 • 深度 • 酷评 互联网时代，传统实体店品牌需知的5件事情 导读 互联网品牌战略在传统实体店品牌的理论和实践的基础上，确实存在着 自身的特点。只要抓住这些特征，吸取传统品牌理论的精华，在互联网 上就能实现品牌战略的跨跃。 网上购物逐越来越成为消费者购物的首要选择，这也使得更多的企业把 品牌策划和推广放在了互联网上。那么究竟在网上购物环境与实体店购 物环境下的品牌运作有什么样的不同呢？我们可以从以下几个方面来 探讨一下： 一、影响消费者网上购物和实体店购物的因素不同 根据我们的调查研究表明：影响消费者网上购物决策的因素与影响消费 者实体店购决策因素是不同的。正因为有这些不同，如果按照传统的线 下品牌战略规划的原则和方法来做线上品牌，可能就会达不到效果。 看建材新闻上九正建材网 及时 • 全面 • 深度 • 酷评 影响消费者线下实体店购物的因素，根据相关理论推演和实证的调查， 我们认为主要是六个因素：实体店空间、实体店氛围、实体店服务、购 买便利性、价格因素和产品形象。消费者会在实体店中通过以上六大因 素来决定是否购买某个品牌的产品。比如消费者在百货店里面买鞋，有 百丽、奥康等等，但消费者究竟会选择哪个品牌呢，会受到位置，陈列， 导购员形象，产品丰富度，价格对比等等因素的综合影响。在这种环境 下，商家往往可以通过一种购物氛围的烘托来改变消费者的预期和判 断。 用手机做建材生意 九正帮你全搞定 而在网上购物研究中，TAM （技术接受模型）理论模型是把消费者在 网上购物的选择归结为网页的接受程度，侧重于从网页技术角度来解释 消费者网上购物的行为。我们通过调查研究认为，影响消费者购买的因 素是：品牌知晓度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是说，消费 者在网上购物时更加注重品牌所展现出来的感知的印象。尽管网上出现 很多质量问题，宣传不实的问题，但也从侧面证实了消费者在网上选择 购物时，由于信息比实体店有限得多，而且是虚拟的，因此消费者更加 理性，并且对品牌形象和知名度更加看重。 看建材新闻上九正建材网 及时 • 全面 • 深度 • 酷评 正因为有了以上的区别，使得企业在做品牌战略规划和实施时，不得不 考虑这些重要的因素。为什么相当多的企业在网上品牌推广达不到效 果，就是因为没有掌握这些特征，而是以传统实体店购物的思维来策划 网上的品牌传播，当然效果就不理想了。举个最简单的例子，在实体店 中，产品的丰富度对消费者购买决定有重要影响作用，而在网上，消费 者很难有空间将丰富的产品放在一起进行对比。这时产品本身的卖点和 创意就比你在网上放了好多产品重要得多。好多企业的网销中，往往走 量比实体店更加集中在一两款产品就说明了这一点。 二、网上购物环境中市场细分与品牌定位更加具象化 市场细分和品牌定位的理论仍然是适合网上营销的，但是，网上购物时， 要求市场细分的标准与实体店有所不同。在传统的销售中，比如OPPO 手机，可以定位于有个性的年轻消费者，但是如果拿这个细分市场在网 上进行推广就会发现，很难进行精准营销，除非品牌已经具备了很高的 知名度才可以这样去做，比如今天的小米。否则必然导致推广费用太高， 而且效果不好。网上消费者的市场细分就不能太抽象化，必须要具象化 看建材新闻上九正建材网 及时 • 全面 • 深度 • 酷评 一点的好。因为，网上购物要求市场细分越精准，越容易针对性在网销 平台中的找到就越