解析大众传媒对性别的刻板印象化表现__--__从广告中的性别表现谈起.pdf

内容摘要 “人类社会由两只翅膀构成：男人和女人。只要这两个翅膀力量不均衡，鸟 就飞不起来。”要使社会更健康快速地发展，就应转变国人刻板、僵化、落后的 传统性别价值观念，营造和谐、公平的性别环境。性别(gender)与性征(sex) 是两个不同的概念，作为生理特征，性征是男性与女性作为生物个体的生理特征， 是人类每个个体所固有的，而性别则是指由于男女的生理差异而形成对男女两性 不同的社会期望、要求与限制，从而形成与男性特质和女性特质相关的社会、心 理特征。因此，性别并非是完全由性征决定的，而是后天被社会文化所赋予、培 养的产物。在社会成员性别形成的过程中，大众传媒具有不可忽视的影响力，它 通过传播信息沟通上下左右的联系，深深地渗透到社会的基本观念、体制中，特 别是当前，大众传媒已成为公众接触社会、世界的最主要手段，更是在改变公众 的价值观、行为规范以及信仰这些方面拥有着巨大的力量，因此传媒的性别表现 对性别价值规范、观念的建构具有深远的影响，而传媒又是如何表现性别的呢? 本文选取传媒中影响力较大的一种媒介形态——广告——为对象，将量化内容分 析与文本分析相结合深入考察、探究当前大众传媒对性别的表现情况，结果发现， 我国大众传媒对性别的表现并非是对现实的客观、真实、公正的反映，而是在忽 略、异化“酷儿(queer)”的同时将性别划分为二元对立的男性与女性，通过有 条件的选择事件和场景、策略性的组织语言及区分报道程度的强弱等方式，或隐 或显地表现、塑造着男女两性包括社会角色、发展空间、性格特点、关系等级、 能力素质等方面的两极化等级差异，将男性形塑为被附加了成功期待的强势主 体，具有典型正面的“男性特质”：坚强刚毅、精明能干、深沉稳重、豪爽乐观、 勇于挑战、积极奋进，是社会的创造者和领导者，是公共领域的主角，是生活的 主导者，而将女性划归为私人领域的被动服从、奉献、牺牲者，具有与男性相对 立的弱势特质：软弱幼稚、温柔贤惠、感情用事、多嘴多舌、缺乏主见，是男性 的从属者，同时传媒还从男权中心视角出发，根据男性的欣赏习惯、心理需求和 欲望而有选择的表现、刻画出符合男性理想标准的女性形象，将女性异化为男性 的附属物和欲望客体并具有完美的装饰性，因此，传媒的性别表现是一种僵化、 落后、片面的刻板印象，这种性别表现的实质是以男性霸权为中心的传统性别价 值观念，而导致传媒固守传统落后的性别价值观念、持续刻板印象化地表现性别 的原因是多方面的，本文着重关注主要的几个原因，认为首先是我国几千年来形 成的建立在落后经济、封闭社会基础上的以父权制为基础的性别文化本身对整个 社会文化心理的深刻而隐蔽的影响，加之现代市场经济下商业文化与消费主义对 这种传统性别价值观念的包装更麻痹包括在传媒从业者在内的社会成员在性别 方面的批判意识，使缺乏必要的性别平等意识的传媒从业者不自觉地将之内化， 并渗透、反映在日常的传媒工作中；其次还包括传媒内部的原因：一来片面迎合、 满足受众特别是更有购买力的男性受众的心理需要和欲望是传媒获取最大经济 利益的不二法门，为了商业利益传媒往往会盲目地追从受众被传统落后的性别文 化所侵染性别价值观念，因此热衷于对性别的亥4板印象化表现；二来传媒组织内 部本身性别分布就不平衡，男性在其中以绝对的优势掌控着传媒话语的决策权与 控制权，使得传播内容基本上以男性视角为中心，刻板印象化地表现性别内容。 传媒对性别的非真实、公正的刻板印象化表现因传媒强大的性别价值观念、规范 的建构能力而使社会普遍形成、持续确认、强化这种性别刻板印象，给公众和社 会都带来了负面影响，表现在一方面强化了社会对女性的偏见、歧视，使女性在 社会上始终处于劣势地位，得不到公平合理的资源分配，无法健康、全面、多元 地发展自己的能力素质、性格特长，忽略、弱化女性在公共领域及职业上的价值、 贡献及发展潜力而只被限制在私人领域中相对于男性的从属性角色上，误导着女 性的人生观、价值观，损害女性的发展、人格、利益、权利和价值尊严，使女性 只被作为男性的欲望客体和附属物而受到多重压迫与伤害，另一方面，虽然传媒 的性别表现处处在拔高、美化男性，赋予男性种种优势权利和地位，但同时也给 其带来相当的负面影响，传媒对男性公共领域、事业成功价值的强调也限制、扭 曲了男性自身全面、健康的发展，将不少男性置于追求成功、保持成功的持久而 强大的压力之中，使得他们在殚精竭虑打拼事业的同时还要承担来自社会、他人、 及自我期待的评判压力，并时常因尚未达到传媒中的成功标准而焦虑不安，或为 保持