快速消费品的新媒体营销的分析__--__以佳洁士的新媒体营销为例.pdf

摘 要 新媒体技术的变革引发了新媒体营销的变革，媒介生态环境和消费者媒介接 触习惯也因此而发生变化。旧的营销和公关规则已经不能适应新媒体时代的要 求，营销者必须主动适应新环境，调整营销思路：传统媒体固然重要，但新媒体 才是未来营销的关键。 快速消费品产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化，属于冲 动购买产品。这些特性都决定了快速消费品 的营销充满了挑战。个性化和互动 性成为新媒体最抢眼的标签。快速消费品行业在进入新媒体营销时代后，面临的 是更加复杂多变的营销环境。快速消费品营销者将有更多的通道与消费者进行直 接沟通，但同时，消费者的精力也被多姿多彩的新媒体形式瓜分而变得日益碎片 化。因此，快速消费品营销者必须积极适应营销环境的变化，从目标消费者的视 角出发，灵活运用博客、电子杂志、邮件、视频、SNS社区等多种新媒体沟通手 段，整合资源平台，创建与消费者密切相关的内容，以内容构建形象，以内容吸 引消费者，从而达到带动销售、促进品牌传播的目的。 在未来，快速消费品的整合营销传播将会有区域化、互动化、交互化、移动 化、精准化的趋势。快速消费品企业需要在新媒体环境下重新思考品牌的传播路 径，借助于多样化的新媒体形式，品牌传播不是仅仅为了赢得媒体，其目标范围 扩大至广大的终端受众，新媒体使快速消费品的整合营销传播的手段多样化。快 速消费品营销者应该将数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销 等营销手段进行整合，实现营销传播效果最大化。 关键词 快速消费品新媒体营销佳洁士整合营销 Ⅱ Abstract Thereform ofnewmedia hasledtothe ofthe technologies change new．media marketing， with whichtheenvironmentandconsumer mediahabitshavealso and changed．Formermarketing PRrulesCannot meetthe of thenew—media itisthe requirements age，and timetOletthem go． ofthe of traditional Internet Despiteimportance media，theisa choicefor great publicity． The characteristicsofFMCG determinesthe theFMCG greatchallenges facing marketing． Personalizationandinteraction isthemost labelsofnew eye—catching media．F