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DELL中国渠道模式变革研究 姓名：肖荣玉 学号：2011530011 专业：市销0911 一》戴尔公司简介 戴尔（Dell Computer），是一家总部位于每个德克萨斯州郎德罗克的世界五百强企业，创立之初公司的名称是PC’sLimited,1987年改为现在的名字。戴尔以生产，设计，销售以及办公室电脑而闻名，不过他同时也涉及高端电脑市场，上产与销售服务器，数据储存设备，网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA软件、打印机等电脑周边产品。 戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其他产品服务遍及超过170个国家和地区。 二》戴尔公司直销模式结构 1.直销模式额概述 直销模式就是指产品的销售不需要经过中间商直接到达消费者手中的销售模式。生产商通过现代的网络信息通讯技术与消费者直接达成需求信息沟通，根据需求进行核生产、销售，利用现代物流体系，供应链管理技术将产品销售到客户手中的营销模式。 2.戴尔电脑公司直销模式结构 企业的营销渠道会根据企业产品性质选择不同类型，传统的分销渠道都会经过中间商市场，然后才到消费者手中，总体上说企业营销渠道可以分为以下几种类型:(图2-1：消费者的分销渠道) 戴尔公司采用的直销模式也就是上图的零层渠道，简单的说就是没有经销商，没有渠道，主要由消费者通过网络、电话、杂志等方式进行订购，戴尔按照订单要求进行生产，然后通过物流公司送货上门。这就是零渠道销售，即直销。 三》戴尔渠道模式变革的背景和原因 1.戴尔模式在中国市场的优势分析。 2.戴尔模式在中国市场的缺陷分析。 3.戴尔公司在中国市场的现状。 4.通过SWOT分析，对戴尔电脑目前所处的 状态进行剖。 5.直销模式面临的问题分析。 6.直销模式出现问题的原因分析。 1.戴尔模式在中国市场的优势分析 （1）零渠道接触客户快捷有效。快捷有效的零距离服务能很好的为戴尔与客户中间建立关系，提高客户忠诚度。这是其他分析模式无法做到的。 （2）零库存的供应链管理，取得成本优势。戴尔坚持直销，起模式还包括“兵器库存”，以信息代替库存是戴尔实现了“零库存”。缩短生产线与顾客家门口的时空距离能很好的减少戴尔的库存。 （3）零距离了解消费需求，与客户结盟。戴尔与客户结盟最重要的方式就是精心研究客户的需要，与客户进行最快捷的信息交流，最大限度的满足顾客的需要，并提供尽可能多的服务。 2.戴尔模式在中国市场的缺陷分析 （1）戴尔模式需要完善的物流系统、通讯系统和金融体系的支持，因此在中国的四级、五级城市及中小型企业等新型市场销售乏力。 （2）中国市场存在明显的差异，地区之间发展不平衡，单一的直销模式不能适应中国市场现状。 （3）戴尔内部问题，引起人才流失严重，戴尔公司在中国的市场份额不断缩水。 （4）戴尔直销网站过于单一，产品明细没有系统化、样机展示一直是戴尔的弱项。 （5）中国消费者的传统消费习惯不能完全认同戴尔的直销模式。 （6）单一的直销渠道，受到竞争者在零售市场等多渠道的阻击，市场份额下滑。 3.戴尔公司在中国市场的现状 上个世纪90年代后期个人电脑开始进入中国市场，2000年电脑开始在中国得到普及，直到今天，短短的20年中国的市场发展迅速，成为了全球最有潜力的市场之一，各种国际品牌开始进驻中国市场，各族名牌也纷纷崛起，今天中国的PC产业竞争越发激烈。 如图：中国电脑市场组成结构 由以上两图可见戴尔电脑在消费者市场的比例过低。戴尔没有充分的发挥其直销模式在消费者市场的优势，这也就是戴尔在中国市场竞争乏力的原因之一。 4.通过SWOT分析，对戴尔电脑目前所处的状态进行剖析 通过SWOT分析我们了解到，在中国市场上戴尔的直销是一把双刃剑，零距离的直销模式直接接触到客户的同时页牺牲了次级生市场的样机展示的机会和多渠道销售的机会，SWOT分析指出戴尔模式在中国地以及城市和二级城市得到了普遍的接受，良好的配送和搞性价比的产品得到了消费者的欢迎，但是单一的直销模式在发展不平衡的中国实施的难度大，同时没有中间商市场的戴尔就不能运用中间商现有的销售网络和财力资源。面对这样的市场现状，加上竞争对手多渠道全方位的竞争阻击，戴尔电脑要在中国市场上得到很好的发展就要选择ST战略，也就是利用内部优势，回避外部威胁的扭转型战略。 5.直销模式面临的问题分析。 （1）市场份额呈现下降趋势。近年来丢掉了个人计算机市场世界第一位的宝座，而且销售增长率落后于市场整体平均水平，尤其实在新兴国家市场的扩展不利导致气整体份额的下降 。 （2）直销模式限制了市场开发。全球市场中，戴尔PC老大的地位尚无人撼动，但在某些地区，“戴尔”的表现就有些差强人意，和老大的身份并不相符。 （3）