Key Account Management(Slides)-Tiger.ppt

Trainer: Tiger Yuan Date: Nov. 20-21, 2002 导言策略性销售的概述 传统销售的困惑!? 识别复杂销售 购买组织有多个选择 销售组织有多个选择 买卖双方组织均有多层面的责任体系 购买组织的决策流程复杂，并可能有外部人士参与 策略性销售将带给你什么? 与所有的、真正的MAN建立关系 正确定位自己 明确最关键的购买影响者态度； 既成交，又建立长期关系； 从现有客户群中增加销售渗透； 避免“实现销售”却是“输”了； 出现危险时能识别危险信号； 管理好时间资源，确保用于最有价值的工作中. 两个重要的概念 策 略 Strategy 将领的艺术，开战前的调兵遣将； 通向成功的步骤 第一单元策略性销售的切入点 关注于你的客户：你的长期策略 短期目标 获得尽可能多的独立销售订单； 长期目标 在与客户达成交易的过程中建立健康的客户关系，使购买不断地重复。 明确你的单一销售标的 特定、并可度量 有时间限度 针对一个客户的产出 是单一的而非多重的 影响你实现销售标的的变数 市场的变化 红灯 / 绿灯 开始你的策略性销售历程（作业） 列出你的“单一销售标的” 找出“变数” 区别是“机会”还是“威胁” 第二单元客户分析 四种购买角色 经济性购买影响者 寻找经济性购买者的五个关键点 使用性购买影响者 不能忽视使用购买者 技术性购买影响者 谁可能担任技术购买者？ 法律顾问 会计咨询顾问 采购代理 人事经理 政府代表 教 练 找寻合格的教练 一名好教练要符合3个标准： 1．你对这个人要有信心。 2．教练在你的目标客户中有信誉。 3．教练喜欢你的解决方案。 找出购买影响者（作业） 购买者四种应对模式 第一应对模式：成长 成长模式的特征用词 更多 更好 更快 改善 第二应对模式：困境 成长和困境模式的差异 第三应对模式：不关心 “不关心模式” 三种转变条件 1．购买者看见了成长和困境的出现。 2．购买者感受到来自另外一个处于成长或困境的购买影响者压力。 3．你能展示一个购买者所未能看到的差距存在。 第四应对模式：过度信心 对付“过度信心”的策略 给他一点时间，过度自信者很快会陷入困境之中。 再次强调：关注购买者组合的整体 应对模式（作业） 分析机会和威胁：红灯 必要信息的缺损 信息的不确定性 任何没有接触到的购买影响者 购买影响者中出现的新面孔 重组 绿灯——你的优势杠杆 优势是与竞争对手对比而存在 可以改善你销售地位的机会 与你单一销售标的相关 减少价格竞争 削减红灯？ 绿灯/红灯双重原理 作业：分析机会和威胁 第三单元销售位置与长期目标 你的销售位置 对“标的” 产生影响的关键人物有哪些？ 他们对你的看法如何？ 他们对你的提案看法如何？ 他们将会向你提出哪些问题？ 他们对其他供应商的提案又如何看？ 作业：销售位置 “赢”和“结果” 决定购买影响者的“赢” 推测他们想要的“赢”： 通过他想要获得的结果 或通过他的生活态度和风格。 直接询问： 不直接问“什么是你的赢？”，而是问态度性的，而非客观的问题。 购买影响者关注的结果 两种对 “赢”的混淆看法 把结果当成赢 假设你的赢就是购买影响者的赢 作业：赢－结果 理想客户评估 成功的销售即双赢的结果。 双赢为你带来： 满意的客户 长期的客户关系 重复的购买等 发掘契合点 理想客户轮廓 2种客户的特征 人口统计特征 目标市场的大小 你的产品/服务的最终消费数量 客户拥有设备的年龄和状况 客户与你起运点(shipping points)的距离 客户与你服务支持中心的距离 你的产品/服务与客户现有设备的兼容性 心理因素特征 公司信誉在市场上的重要性 道德准则 对待人的态度 产品创新的开放度 对质量及产量的相对重视程度 公司文化 认为取得成功的基本条件是员工 从总裁开始自上而下，都积极参与公司文化 在工作中他们都有着同样的价值观 注重创新而非守旧 同时更看重质量与服务 心理特征的重要性 你公司的价值观及态度体现在你的产品/服务中 与你公司最匹配的客户：有着近似的价值观和态度。 作业：理想客户轮廓 重审你的销售位置 第四单元制定行动计划 行动计划：每次销售根据它来行动 确保在正确的地点、正确的时间会见正确的人。 你相对于购买影响者的位置 期望下一次与他们见面时达到的目标 基本要求 每一项行动都应该： 加强优势； 消除或减弱红灯的影响； 或同时达到这两个目的。 行动计划列表 逻辑性： 建立在你已做出的全部销售努力上 紧急性： 工作越近尾声，优先权越高 可行性： 使你能够在预定的销售拜访中实现目标 严格测试 从策略到战术的循环 完结篇销售沙漏－管理销