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学期论文Ⅰ 产品市场推广策略研究 ——以“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁为例 专业：班 级：： 2010年 月 日1.绪论 3 1.1选题意义 3 1.2文献综述 3 2.营销环境简介 3 3.营销策略分析 4 3.1竞争优势之一：产品差异化 4 3.2竞争优势之二：中高端消费群的弥补 4 3.3竞争优势之三：产品背后的文化理念支撑 5 4.营销策略问题分析 5 4.1问题分析之一：文化理念背后引发的争议 5 4.2问题分析之二：不够完善的广告突围战 6 4.2.1广告投放平台选择的差异 6 4.2.2网络广告创意带来的不同收效 6 4.3问题分析之三：产品终端市场的脱链 7 5.发展前景 7 结 论 8 参考文献 9 1.绪论 1.1选题意义 通过对有相似竞争优势的“鳄鱼”彩妆立体漆和“悦活”果蔬汁的突围营销策略进行对比研究，并发表自己对产生营销效果差异化的看法，有助于企业了解在制定产品市场推广策略时，如何利用自身竞争优势，在众多同行业产品中脱颖而出 ，以及对进行产品突围时要注意哪些方面有指导性作用。 1.2文献综述 我的课题是《》，为了做好论文，我通过查阅与分析相关文献资料，对撰写的论文起到了一定的作用，现对相关文献的有关内容作如下分析：（注：. 营销风险及规避策略.中国经济出版社，200（注：. 智略：广告媒介投放实施方法.机械工业出版社，200（注：. 非传统营销.广东经济出版社，200消费者安全感缺失自然生态的产品新生代市场监测机构的报告显示健康类食品饮料将是今后食品饮料消费中的一大主流四项区隔：产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业“乐活”的生活方式出发，满足中高端消费者对“乐活’理念的追求，带来全新的健康营养果蔬汁式体验。 3.3竞争优势之三：产品背后的文化理念支撑 我国很多企业都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或者定位不准确，或定位雷同，定位差异性目的根本没达到。 高端产品的推出，要想在竞争市场上站稳脚，就必须有较为强硬的文化理念进行支撑，单单凭借产品自身属性，可能会引起受众注意、购买，但远不足以产生品牌忠诚度，例如“依云”作为昂贵的矿泉水品牌，仅仅是阿尔卑斯山上的冰水还不足以打动消费者去购买如此奢侈的矿泉水，于是它提出了“越好的水，越好的皮肤”、依云水治愈肾结石的传奇故事等天然、纯净、健康理念的传播“鳄鱼”彩妆立体漆根据装修人群普遍追求潮流、求新求异的心理，在产品中融入了“时尚”、“个性”概念，引领墙面装饰文化新潮流。 “悦活” 它满足那些向往自然健康的生活状态，追求“自然”、“简单”、“健康”的都市白领倡导一种新生活方式、生活态度，源于从欧美兴起的“Lohas”(Lifestyles of Health and Sustainability的首字母缩写)思潮，Lohas意为“健康、可持续的生活”，在中国称之为“乐活””三波非常攻势助力突围，“悦活”混媒时代的广告重奏却逐渐迷失方向。纵然油漆行业和饮品行业发展潜规则大有不同，但是“悦活”在同方向营销上的连连失误也不可否认，所以笔者从以下三点对出现的问题进行分析： 4.1问题分析之一：文化理念背后引发的争议 一个成功的营销，在产品的一些利益点和沟通点上有创新，有个性更加能够为消费者所接受，“鳄鱼”漆的产品的文化支撑“个性”、“时尚”是实实在在能够看的见的，产品自身就能诠释其文化，它的市场空间的开拓更为平稳。 “悦活”的营销人员曾说，他们要做的不仅仅是果汁，而是一个“LOHAS(乐活)”的生活态度品牌。在乐活理念的指引下，悦活的果汁坚持使用天然的原料，优选世界经典产地以保证纯正口味，并支持生态农业。 “鳄鱼”彩妆立体漆可以说它的文化理念战争打的比“悦活”更加顺利，当然这不排除外界因素的影响，毕竟在油漆市场上中高端消费者对个性化产品的需求更加迫切。从内部因素分析，“悦活”文化理念做的固然比“鳄鱼”有创意，但真正了解“乐活”概念的有多少，追求“乐活”的又有多少，这种让人看不懂的“品牌文化”，与消费者的真实生活离得太远，干涩、空洞、毫无特色的语言成为营销的严重障碍 当广告效果不尽人意时，要对所做的策略进行反思，“悦活”失败的大部分原因就在于广告一炮打的太虚，实际的产品理念犹如空中楼阁，与产品市场产生很大的差距，触及不到消费者的购买欲望，要想成功还得从对目标受众的分析做起。 4.2.1广告投放平台选择的差异 广告宣传力度不够时，投入尚不足市场启动的最小临界值，投入资金再多，也不会有好的效果。 “鳄鱼”制定了“在大传播时代，依托大平台大投放打造大影响”策略，根据产品属性及行业的销售淡旺季，选定以CCTV2、CCTV3、CCTV6 作为主要平台，以“五一”、“十一”为投放热点的央视投放策略，并结合地方媒体与央