市场调研和购物者地研究.ppt

市场调研与购物者研究 课 程 目 的 了解市场调研的基本概念 了解市场调研与商店管理的关系 了解购物者/顾客研究内容及其应用 1、什么是“市场调研”？ 　通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，是指对与营销决策相关的信息数据进行设计、收集和分析，并把分析结果向决策者沟通的过程。 “市场调研”在决策中的角色 －市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索； －探索新的市场机会的基本工具，有助于决策者识别和把握有利的市场机会。 2、市场调研的类型、内容和方法 市场调研的类型 I. 战略调研 －产品定位调研 －市场细分调研 II. 产品调研 －概念调研 －创意调研 －定价调研　 －包装调研 －使用习惯研究 III. 促销调研 －促销方法/效果调研 －产品陈列调研 －广告创意调研 －实际播放调研 －广告效果调研 IV. 满意度调研 　 市场调研的主要领域 以市场为主体的调研(B2B) 以消费者为主体的调研(B2C) 与零售业相关的主要市场调研内容一、营销环境的调研 人口统计 经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷 目标覆盖区域 法律法规环境 社会/文化环境 …… 与零售业相关的主要市场调研内容二、购物者/消费者状况的调研 影响购物者购买行为的调研 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 购买过程的调研 购买体验的调研 购物趋势的调研 与零售业相关的主要市场调研内容三、行业调研 市场规模调研 目标市场、消费率、年购买量、预测销售额/毛利润 市场增长速度的调研 行业所处的阶段 竞争对手的状况 到达购物者的分销渠道 与零售业相关的主要市场调研内容四、企业资源调研 自身资源 人才资源、财务资源、产品资源、开发资源 市场资源 形象资源、品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源 市场调研的两种基本方法 定性调研 小组座谈会、专家深访、资料调研　 定量调研 面访： 随机入户、定点访问、 　　 固定群组、店铺调查； 电话访问、邮寄访问、网络访问； 市场调研的两种基本方法 定性研究 态度 意见 看法 理解 定量研究 测量 估计 预测 计算 什么是定性调研？ 非量化的一种研究方法，主要以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力(Insight)为目的。这种方法在需要深入了解“怎样”（How）和“为什么”(Why)的信息时用到。 定性研究的基本流程 定性与定量的对比 定性与定量的对比 什么是定量研究？ 是一种通过严格的统计抽样来达到以抽样样本代表总体的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学/统计方法来分析，经数据分析后的结论可以推论、代表整体。它主要回答与“多少”(How much/many)相关的问题，在要定量地评估某种机会/设想时用到。 定量研究的基本流程 定量研究的方式： 入户访问 (Door to Door interview) 可出示刺激物，派发产品等 定点访问 (Central Location interview) 时间相对短，质量相对好 电话访问 (Telephone interview) 访问时间快，质量控制好 网上调研 (On-line interview) 访问时间快、及时 定量研究的统计抽样： 参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本 进行访问。 3、市场调研的流程 1 营销调研目标 2 生成调研设计 3 选择调研方法 4 选择抽样程序 5 搜集数据 6 分析数据 7 撰写并提交报告 8 跟踪 　 成功四步曲 成功四步曲 了解市场状况、了解消费者/顾客需求以寻求商机 市场基础测试 消费者/顾客需求研究 1、购物者研究基本知识 了解消费者/购物者的需求和 购买行为，分析影响其需求产 生、场所选择、品类/品牌选 择、需求变化、购买习惯等的 因素，协助企业判断从何处入 手满足这些需求的过程。 购物者研究要回答的问题 购物者在买什么？ 购物者在考虑什么？ 购物者还需要买什么？ 购物者如何选定一家商店实现购买？ 购物者在店内如何选择商品？ 影响购物者购物过程的因素有哪些？ 零售商如何吸引购物者？ 如何提高客单价？ 如何细分市场？ 2、购物者