手机电视业务地研究.docVIP

中国手机媒体报告：手机电视业务研究 ??2009年02月17日?16:44??新浪科技 ??? 中国互联网络信息中心(CNNIC)将于2009年2月18日下午发布《中国手机媒体研究报告》。新浪科技将全程直播本次发布会。 ??? 以下为手机电视业务研究： 　　一、手机电视产业链分析 　　图表 62 手机电视产业链结构 　　此处手机电视产业链，仅指本案研究的基于移动网络进行传输的手机电视的产业链结构。 　　手机电视产业链中，一直是以电视台为中心的合作关系，主要原因是电视节目的内容控制权在广电手中。而此产业链中的技术提供商，也是有特色的一个环节，手机电视需要的压缩技术和运营平台，都对设备和技术提出了更高的要求，因此目前都是由专业的技术提供商进行运作。 　　二、手机电视业务模式 　　手机电视的业务模式目前主要有两种： 　　第一种，运营商主导模式。 　　此模式中，运营商通过搭建手机电视运营环境，直接或通过SP与多家电视台进行合作，利用运营商的用户界面进行推广，目前中国移动和中国联通都在提供专门的手机电视节目频道。此模式中的操作权掌握在移动运营商手中，电视台和SP公司只能拿到一定的收入分成。 　　第二种，电视台主导模式。 　　电视台主导模式中，手机电视环境由电视台搭建，并由电视台或成立的公司进行运营，只是在向用户传输内容时，通过移动运营商的数据通道。因此运营商在此模式中，只能向最终用户收取一定的数据流量费用，而不能对内容服务进行收费。 　　三、手机电视用户特征 　　图表 63 半年内使用过手机电视的用户比例 　　虽然移动运营商一直将手机电视作为3G的“杀手锏”应用，早已开始大力推广，但业务在国内取得的进展并不显著，用户普及率不高。在本次调研的四个发达城市，手机电视业务的普及率只达到了3.8%，是手机媒体业务中普及率最低的业务，仅次于手机音频广播。 　　报告对手机电视用户的特征进行了统计，以期对各种特征指标进行分析，找到各个用户群体对于手机电视业务的使用差异。 　　3.1 年龄 　　图表 64 手机电视用户与非手机电视用户的年龄比较 　　手机电视用户中，19-29岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的72.4%，其次是30-36岁的用户，其比例占到了14.9%。说明手机电视同样是年轻人的应用，其应用特点与内容等，更适合于有支付能力同时又对新事物充满好奇的年轻人使用。从同一年龄段人群的使用比例也可以，虽然10-23岁与24-29岁的手机电视用户数量基本相等，但19-23年龄段人群的使用率，达到了4%，而24-29岁年龄段人群的使用率，却达到了4.6%。 　　3.2 性别 　　图表 65 手机电视用户与非手机电视用户的性别比较 　　手机电视的用户中，男性用户比例占到了74.5%，女性用户比例则为25.5%，两者比例相关悬殊。男性用户对手机电视有着异常的偏好。 3.3 学历 　　图表 66 手机电视用户与非手机电视用户学历比较 　　在手机电视的用户中，高学历的用户比例较大，尤其是本科与大专的用户，其比例分别为38.3%和29.8%。高中学历的人群使用手机电视的比例也很高，达到了25.5%。这三种群体的知识水平较高，且属于活泼的群体，对新事物充满了好奇。 　　3.4 从业性质 　　图表 67 手机电视用户与非手机电视用户从业性质比较 　　从业性质的比较上，手机电视用户比例最高的为学生和企业和公司的普通工作人员，比例均为25.5%。企业的中层管理人员和事业单位的工作人员也对手机电视有较高的使用，比例分别达到了14.9%和10.6%。 　　3.4 地区 　　图表 68 手机电视用户与非手机电视用户地区比较 　　手机电视业务在广州的开展效果很好，用户比例占到了42.6%，其他城市的比例依次为北京、上海和深圳，分别为： 21.3%、19.1%和17%。比例相差不大。与移动运营商数据业务发展规律一致，广州是手机电视业务的发展源头，国内领先的手机电视业务提供企业就植根于广州，因为自身业务发展良好，与广东的移动运营商也有很好的合作，促进了广州当地手机电视的快速发展。 四、手机电视用户行为 　　4.1 产品认知 　　图表 69 用户对手机电视业务的了解渠道 　　用户定制手机电视业务的最主要原因是来自于互联网的宣传，其比例达到了28.6%，其次是朋友的推荐，比例占到了25.7%。通过在运营商营业厅设立手机报的广告和短信广告，也是对用户有很大的影响，本次调查的用户中，分别有17.1%和16.2%用户定制手机电视业务的原因，都来自于此。 　　后面的小节将有分析，即手机电视用户中，超过2/3的用户都是互联网电视直播的忠实观众，他们对于通过不同渠道获取电视节目有很高的需求，互联网电视和手机电视都是他们很好的电视节目收看渠道。因此基于互联网的广告宣传，对他们产生了最重要