李宁和耐克品牌定位策略对比分析.docVIP

李宁耐克定位策略差异 定位口号差异 耐克广告语just do it 不仅能应用到竞技运动的层面上，也能应用到普通为了健身的层面之上。从消费者的角度，意思是：我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。just do it，突出年轻人的自我意识，强调运动本身。 just的意思是仅仅···就···样。可以引申为不要考虑太多 “just do it” 也是耐克公司体育精神理念。 李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“Make The Change（让改变发生）”。这个宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。新的品牌口号“Make The Change”，则源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。 李宁耐克品牌传播的差异 耐克成功的很大因素在于它的品牌传播。它采用了富有创意极具魅力的传播方式。它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 采用“离经叛道”的广告强化沟通； 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 李宁在传播推广上也有自己的特点，公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。 形象代言人上的差异 耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天的明星。首先看看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。这些名人的代言最先带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。其次，明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上它是否也能有出色表现呢。再次，在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中的巨星。总之，一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带来销量的提升。 在挖掘一线明星方面李宁也常常是落后一步。李宁的代言人，奥尼尔、特纳、琼斯，固然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，场上霸气无存，很难让人与一流品牌结合起来。用一个运动生涯接近尾声的人代言，更是与运动、活力的品牌定位大相近庭。特纳、琼斯更是毫无知名度，选择几乎很少有人认识的二流明星代言，使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也更不会去追捧。从广告采用名人代言的原理看，因为其选择的代言人知名度小，因此吸引注意力也明显少了很多，其次，人们也很少能够从不知名的二流明星代言上获得产品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推广上弱了很多，而且对销售的影响也较差。 价格定位策略的差异 李宁的产品定价，一般低于耐克、阿迪 达斯等领先品牌30%左右。 李宁与其它国内品牌的价格差距远远高出30%。李宁相对于其它国内品牌的高价正是其 品牌价值、产品质量与科技含量的体现，这是其它品牌的产品无法替代的。追求专业化与时尚化的目标提高了李宁走高端品牌路线的实力，使其拥有很高的品牌忠诚度，并维持高价。 产品本土化策略差异 耐克在中国市场上国外体育品牌产品的核心层更多遵循国际化的原则,产品品质、品牌、商标等要素更多体现国际化,只有在产品的外型和附加产品层采取本土化策略。诸如外型色彩、产品特色等要素往往采取本土化。这样做的好处在于国外知名体育品牌可以通过统一的产品品质标准做到规模化的低成本生产。通过统一品牌和商标树立一致鲜明的形象,而包装、产品特色的本土化又能够满足中国市场消费者特定的消费需要和消费水平。在产品包装上,“中国红”、“中国结”、“翔云”、“福娃”等等中国消费者喜闻乐见的要素和形象,都得到了国外知名体育品牌公司的青睐。在附加利益层方面,由于附加利益层是通过服务的形式实现的,因此与消费者面对面的交流就必不可少,这就使得在提供服务时必须更多的考虑到当地消费者的消费习惯、心理特征和文化特色。而李宁的产品给多的是注重创新，针对90后的喜好。 全国网络营销策略差异 李宁是名族品牌，在消费者认知方面要强于耐克，毕竟耐克从美国来的。李宁的网络销售布局比较密集现在公司旗下5600多家直营店和加盟店布局全国。而耐克只有4000多家专卖店。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上