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浅谈怀旧语言在当代广告中的应用 摘要:本文从分析了当代广告的特点和发展方向，讲解了如何将怀旧语言运用在众多的广告作品中，能够使广告作品不仅有怀旧的色彩，而且能与社会的发展很好的结合，具有时尚型。 关键词：怀旧；时尚；元素；广告 1 引言 近几年“怀旧风”已经成为具有影响力的设计风格，遍布广告、服装、产品、环境艺术等产业。怀旧语言在当代广告中的应用，结合广告创意本身具有的独特性、实效性、艺术性、合理性的血统以独具的魅力使目标受众沉浸其中。 2 怀旧语言在当代广告中盛行的原因 2.1 美学因素 现代广告是对传统美学的继承与发展。广告业有今天的成就,与人类悠久的历史文化是分不开的。中国传统文化艺术对广告业有着潜移默化的影响。 中国传统艺术讲究：第一，不求形似但求神似。第二，体现在广告上，含蓄美也正是中国广告与欧美广告的最大差别之一，创意大胆，内容开放，是发达国家广告的特点。第三，遵循自然和法度，要既有法度又有创新。第四，运用适当的夸张，将夸张与自然，新奇与真切完美结合。中国传统艺术还讲究在风格上的差异性。为当今广告的怀旧语言现象提供了充分的依据。 2.2 消费者心理因素 现代的都市人每天忙碌于生活的方方面面，繁重的生活压力使他们开始怀念原始的、自然的、手工艺的东西。而怀旧语言设计风的最大特点，就是结合自然的手工艺，取材、造型均来自于大自然。这种风格体现了一个生活概念：简单而高贵。 2.3 产品本身的因素 产品本身设计上的怀旧，使得其广告随之具有怀旧风格，以达到统一识别的目的。诺基亚的倾慕系列三款手机。追求的是奢华、繁复之美，注重色调、层次、细节和装饰，弥散着浪漫主义和幻想精神。在设计中，融入明暗反差强烈的材质和色彩、装饰与点染，将手机演绎成创意空间。其广告也随产品延用怀旧的情调：奇迹降临，娇艳的花朵绽放典雅，灵感与艺术催生出优雅的花纹，女主人公置身其中。刹那间，时空转换，人物游历于中世纪与古典建筑之间，人群中，女主人公手中nokia7380的光芒划过男主人公的脸颊，两人目光相遇，情投意合。这则广告的成功之处在于紧密配合产品自身的特点，得到了消费者的认同，此系列产品的成功绝非偶然现象，与优秀怀旧广告创作是分不开的。 2.4 时尚及流行的影响 近几年，怀旧时尚以一种全方位，多领域的面貌走进了当代人的生活，时尚美女们开始迷恋复古妆；耐克、匡威等国际时尚品牌纷纷推出怀旧鞋；以往只出现在真丝面料上的刺绣工艺，现在却长在了坚硬的牛仔裤上。 当今的时尚相中了怀旧这种风气，那么怀旧的一切便都理所当然的成为了时尚的宠儿，让广告艺术创作怀旧风无可厚非。 3从怀旧语言中提取元素 3.1 怀旧 当今的怀旧风不是文化的倒退，而是新一轮时尚的开始，无论是时装的流行款式，还是建筑风格，室内装饰，怀旧理念、怀旧元素都广泛的得以运用。现在的怀旧语言现象，是结合了时尚与流行对人们的生活品位，生活情趣做出了巨大的贡献，或是陶冶了现代人的情操，提高了艺术修养，或是张扬了个性。 3.2 怀旧广告的几种表现形式 3.2.1 色彩 从整个画面来看颜色较单一，常以古铜色，或黑白色为基本色调，来突出典雅与宁静之美，给人以简约，回归的感受。或者以优美的田园式风格或水乡情调的画面为载体，返璞归真。也可以将高品位的一切奢华因素融为一体的古典主义风范，使人联想到中世纪的贵族生活。还有一种则是以怀旧语言元素作为点缀，放入画面之中，造成高科技术与怀旧内容在画面上的强烈对比。 3.2.2音乐配合 音乐风格的配合是怀旧广告艺术表现的又一重要因素。音乐是为了更好的烘托气氛，表达人物心理变化，揭示广告主题，配合情节发展。怀旧广告的音乐与画面相匹配，使整个广告传播的信息和谐一致。在怀旧气息的广告中，经常会运用到欧洲古典风格的音乐，中国戏曲艺术，印度风尚的歌曲。但是怀旧广告中的音乐又不单单局限于这些传统艺术。因为广告是要紧随时尚的脚步而伴其左右的。二十世纪美国爵士乐，成为艺术音乐创造的灵感重要源泉之一，节奏令人兴奋，在怀旧气息的广告中独当一面，成为重要的表现方式。 3.3 巧用怀旧语言将有助于产品营销与企业形象地塑造 央视曾一度热播的中国电信广告“114”的《三国·锦囊》篇,“ 张飞率兵马飞奔而来，却在一个交叉路口戛然而止难作抉择，只听他大吼一声：‘曹营在何处？速取锦囊！’随从将锦囊奉上。‘取锦囊’这样的动作，在《三国演义》中是最司空见惯动作之一。而后只见锦囊展开，特写几个大字，‘中国电信号码百事通114，118114，为您提供指路服务！’” 广告运用中国典故，将怀旧元素融入幽默手法之中，不禁让人会心一笑，佩服广告创意的别出心裁。精彩延续：“关羽端坐于军营之中，气定神闲地在烛下看书，忽然传来急报‘报！东线无粮草！西线无粮草！全线无粮草！’。一向稳如泰山临危不乱的关羽也沉不住气了，将书扔于案上：‘速取锦囊