现代-天津一汽098L车型上市前策略地研究市场地研究计划书.ppt

目 录 计划书摘要…………………………………………………………………………….. 03 项目背景……………………………………………………………………………….. 04 研究目的……………………………………………………………………………….. 12 研究方法……………………………………………………………………………….. 15 研究设计……………………………………………………………………………….. 26 研究成果……………………………………………………………………………….. 32 项目进行过程………………………………………………………………………….. 38 项目时间……………………………………………………………………………….. 40 项目费用……………………………………………………………………………….. 41 资格和保证…………………………………………………………………………….. 43 项目小组……………………………………………………………………………….. 45 项目跟踪……………………………………………………………………………….. 50 项目联络……………………………………………………………………………….. 51 计划书摘要 业务问题界定和研究目标 天津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其“098L”新车投产前进行一次全面的市场研究，为该车型上市后的营销策略提供依据： 确定目标用户：把该车型卖给谁？这些用户有哪些特征？ 5种配置的“098L”分别的用户群是什么样的？ 了解消费者的行为及动机：他们为什么愿意购买该车？为什么不愿意购买该车？天津一汽应该用什么样的语言和他们沟通？ 进行竞争车型的研究：该车型的竞争优势在哪里？哪些是购买人群最关注的地方？该车型怎么和竞争车型拉开差距？ 判断汽车的销量：生意能做到多大？在各个地区的销售量会有多少？5种配置的“098L”分别的销售量会有多少？ 了解消费者对汽车价格的接受程度：什么样的销售价格是合理的？该价格需要哪些支持点？ 确认有效的新车营销沟通模式：目标人群最有效的沟通方式及途径是什么？ 研究设计 本项目分为定量研究和定性研究两部分，采用问卷调查和小组座谈会两种方式进行： 研究城市：北京、天津、广州、福州、杭州、青岛、成都、沈阳 定量研究：每城市175个样本，采用汽车图片诊断的研究方式进行；8城市共计1400个样本 定性研究：小组座谈会，每城市2组，4个城市共计8组；另外加做2组意见领袖座谈会；共计10组 研究费用 本项目将在8周内完成，研究费用合计为人民币375,000元，含所有费用。 天津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其“098L”新车投产前全面了解同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋势，其核心为汽车诊断研究，为该车型上市后的营销策略提供依据 重组后的天津一汽是国内领先的汽车生产厂商，在其产品针对的细分市场上，具有强大的竞争力。 “098L”新车型定于2004年2月份投产、3月份上市；车型分为 5A STD(MT)、 5A DX(MT) 、5A AT、8A DX(MT) 、8A AT五种配置；车型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同； 在投产098L之前，天津一汽夏利汽车股份有限公司准备进行一次全面、综合的市场研究，来了解同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋势。 经过和天津一汽的深入讨论，广州现代国际市场研究有限公司提出本市场研究计划书 广州现代国际市场研究有限公司是一家国内领先的专业市场研究公司 对中国汽车市场状况及相关市场研究具有丰富的、一流的经验； 近年来成功举行过多次大规模的全国汽车市场研究； 拥有实力雄厚的研究队伍，资深研究人员均具有跨国市场研究公司的从业经验； 在北京、上海、广州和成都设有分公司； 在全国范围内拥有严密的现场调查网络，确保数据质量 自从2001年上海通用“赛欧”上市以来，中国小型轿车（经济型家庭轿车）市场飞速发展，越来越多的竞争品牌和车型进入市场，竞争结构也越来越复杂 经济型家庭轿车市场竞争对手：上海通用--“赛欧” 自上海通用在2001年上市“赛欧”车型以来，在不到两年中，该车型在中国的销售已经达到接近10万辆，在中国经济型轿车细分市场，“赛欧”在上海通用的品牌推广策略下，已经成为该市场其它车型的标杆； 在2003年1月14日，上海通用汽车公司宣布，“赛欧”将以积极的姿态迎接2003年市场的机遇和挑战：赛欧现有全车系产品调整价格，入门级三厢赛欧轿车1．6L SL手动挡价格从9．28万元降至8．98万元。包括两厢赛欧S－RV休闲车在内的赛欧系列轿车的价格区间经过这次调整后，由9．28万元至13．38万